Comment aligner Marketing et Vente en B2B ?

Dans une entreprise, les marketeurs et les commerciaux jouent tous deux un rôle crucial. Ces deux équipes ont pour but de faire vivre une expérience mémorable aux clients et apporter des résultats pour l’entreprise. Seulement, marketing et vente ne font pas toujours bon ménage dans bon nombre d’organisations.

Souvent, il existe une tension entre les deux équipes, et les conséquences de leur conflit se répercutent sur la performance de l’entreprise. Or, une relation accordante entre ces deux départements peut augmenter les chances de signature de contrat pour la boite. De ce fait, il est important pour toute organisation d’aligner marketing et vente pour développer la croissance d’entreprise, en particulier dans le B2B.

Sales et marketeurs : quelles différences ?

La notion de marketing et de vente reste encore un peu floue pour bon nombre de monde. Il arrive même que ces deux termes soient interchangés. C’est surtout le cas pour les petites structures dans lesquelles cette distinction est souvent peu assumée. Pourtant, il s’agit bien de deux fonctions bien distinctes.

Le métier du marketing est bien souvent mal compris du fait qu’il ne soit pas trop visible. Pourtant, le marketing englobe beaucoup de métiers différents. Une équipe marketing travaille sur le marketing stratégique lié au produit, et le marketing opérationnel lié à la gestion. Concrètement, la tâche du marketeur c’est donc de travailler :

• L’image de marque ;
• Le message à transmettre ;
• La publicité ;
• La recherche des prospects ;
• La relation avec les clients ;
• Le pricing ;
• Les différentes campagnes de communication ou marketing ;
• Les Newsletters ;
• La gestion d’événement,
• Etc.

Quant au métier du commercial, il consiste à conclure les transactions et à produire des bénéfices. Cela implique de faire interagir avec les prospects ou clients pour les guider dans leur parcours d’achat.

Le principal conflit entre commercial et marketing

La principale raison de cette mésentente interdépartementale dans une entreprise se situe souvent au niveau de la qualification des leads. Souvent, les commerciaux se plaignent que les leads que les marketeurs leur offrent ne sont pas assez qualifiés. Ainsi, étant donnée la difficulté de la tâche des Sales à conclure la vente, la transaction n’a pas souvent lieu. Le nombre de tâches à faire est d’ailleurs une autre source de conflit entre Sales et marketing.

Toutefois, en proposant des leads qualifiés, cela pourrait simplifier le travail des commerciaux qui pourront emmener les prospects jusqu’au bout. Pour ce faire, les marketeurs peuvent utiliser des logiciels CRM qui peuvent être de véritables aides. Il en va de même pour les outils d’aides à la vente, les démos, les brochures ou autres moyens permettant de mieux qualifier les leads.

De cette manière, les cloisons entre marketing et sales sont moindres. Un bon début donc pour adopter le smarketing, l’appellation du phénomène dans lequel il y a alignement entre marketing et sales. En gros, le smarketing associe les actions des commerciaux et de l’équipe marketing dans le but d’atteindre les objectifs communs.

Ainsi, sans adopter cette forme d’organisation, il serait difficile pour l’entreprise d’apporter de la valeur pour ses clients. Si cette solution s’avère vitale pour les boîtes, sa mise en œuvre est loin d’être évidente. C’est là qu’intervient notre méthodologie Acquisition Strategy Design pour faciliter cet alignement entre les équipes. L’Acquisition Strategy Design reformule le parcours d’achat du client et permet aux équipes de mieux connaître ce qu’elles doivent faire. Ainsi, elles peuvent aboutir à une symbiose parfaite.

Les éléments qui rendent l’alignement difficile

Si nous avons vu le principal problème entre Sales et marketing, nous allons maintenant nous focaliser sur les autres facteurs qui aggravent cette situation conflictuelle :

Le manque de communication : Dans une société où ventes et marketing sont des unités séparées, la coordination est loin d’être évidente. Cela conduit souvent à un manque de communication ou une inefficacité de celle-ci. Or, un manque de communication se traduit souvent par une perte en productivité et à long terme, cela conduit à une faible productivité et un manque de confiance.

Le problème de budget : Un budget mal réparti entre les équipes peut conduire à un désalignement entre sales et marketing. Un chef d’entreprise qui consacre plus de budgets au recrutement et à la formation des équipes pourrait voir sa performance marketing réduite. En effet, en mettant plus de moyens à recruter ou former des commerciaux, celui-ci réduit ses capacités en campagne publicitaire. Et inversement, en ne consacrant ses moyens que sur la partie communication, les commerciaux risquent de ne pas pouvoir suivre.

L’incompréhension des rôles : Marketeurs comme Sales se stéréotypent les un des autres. Les marketeurs estiment que les vendeurs ne comprennent pas toujours la relation entre l’organisation et ses clients. De leur côté, les commerciaux pensent que les campagnes marketing ne sont pas toujours indispensables.

Les problèmes de personnalités : Les différends en matière de culture ou de personnalité peuvent rendre difficile la cohésion entre Sales et marketing. Les marketeurs sont plutôt tournés sur l’analyse et la stratégie. Tandis que pour les équipes de ventes, le plus important c’est de créer une relation de confiance avec le client. Donc, si les deux parties ne s’entendent pas, la gestion des priorités risque de devenir une grande source de conflit.

Les objectifs à atteindre : Les objectifs du côté des commerciaux sont mesurables. Pour le marketing, les performances ne sont pas directement perceptibles. Les objectifs peuvent aussi se chevaucher, ce qui pourrait rendre la productivité d’entreprise peu notable. Là aussi, l’alignement est important pour que l’alignement entre les deux équipes soit parfait. Avoir un objectif commun, c’est bien. Mais mieux travailler ensemble pour atteindre cet objectif, c’est mieux.

Les leviers pour aligner ventes et marketing

Avec la méthodologie Acquisition Strategy Design, une entreprise peut identifier les différents problèmes qui se présentent entre la vente et le marketing. Cette approche permet non seulement de les identifier, mais aussi de les résoudre. Mais d’une manière générale, voici ce qu’il faut faire afin d’instaurer une synergie entre les équipes marketing et ventes :

Adopter une organisation avec des équipes qui communiquent constamment : Par de fréquentes réunions, ou avec l’aide d’un agent de liaison, il est possible d’améliorer l’interdépendance et les interactions entre les équipes marketing et commerciales.

Définir les rôles et les fonctions de chacun : il est important de faire le point en ce qui concerne les objectifs des services. Les deux départements doivent travailler sur des objectifs communs et faire en sorte que leur collaboration soit de bonne qualité.

Favoriser la synergie en établissant une stratégie commerciale et marketing unifiée : Comme nous venons de le mentionner, le fait de définir des objectifs communs optimise la collaboration.

Récompenser les objectifs communs atteints : Quand la collaboration aboutit au résultat escompté, le fait de récompenser cette réussite encourage les collaborateurs à s’unir. Ils feront alors de leur mieux afin de parvenir toujours à un meilleur résultat.

Retrouvez l’ensemble du webinaire

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Marketing et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition »