Marques : arrêtez de gaspiller votre argent sur Google Ads

750 millions d’euros, ce montant vous parle ? C’est l’estimation des sommes gaspillées par les marques dans le Search Engine Marketing (SEM) chaque année en France au profit d’annonceurs illégitimes. Ces derniers détournent les termes de marque sur les moteurs de recherche.

De nombreuses marques n’ont pas encore pris conscience de l’ampleur de ce phénomène. Cette pratique est pourtant généralisée et touche toutes les enseignes, les grandes comme les petites. Pour certaines des marques que nous accompagnons sur le search, 80 % des annonceurs que nous identifions sont illégitimes.

Comprendre le brandjacking

L’expression « brandjacking », en français « parasitisme de marque », née de l’association entre les mots « brand » (marque) et « hijacking » (détournement), désigne l’utilisation d’une marque à une fin frauduleuse, parodique ou commerciale.

Tout élément de communication numérique – un hashtag, une actualité, un site – est potentiellement susceptible d’être victime de brandjacking.

Le détournement de mots-clés sur Google Ads

Sur les moteurs de recherche, le brandjacking consiste à acheter un mot-clé de la marque d’un tiers pour faire ressortir ses propres annonces. C’est le cas également lorsqu’on a un mot générique associé à un nom de marque.

Prenez cet exemple, où l’annonceur Sixt se sert de la marque Hertz, son concurrent direct, pour se positionner tout en haut des résultats chez Google. Il s’agit bien d’un lien publicitaire qui s’affiche lorsque l’internaute tape « Hertz ». 

Si cette pratique est souvent le fait de concurrents souhaitant capter les internautes en quête de produits similaires, le détournement de mots-clés peut être aussi l’arme de fraudeurs ou de pirates. Un de nos clients, marque mondiale de bijoux, est obligé de surveiller la toile partout dans le monde 7 jours sur 7 afin de délister les contrefacteurs, car ces derniers surgissent tous les jours.

Au-delà des risques évidents pour son image et sa notoriété, l’enjeu est également financier puisque la pression sur ses termes de marque fait grimper le coût du clic tout en baissant la visibilité et donc la performance des liens légitimes.

Les moteurs de recherche ne contrôlent rien

Sur le papier, Google restreint l’utilisation des termes de marque dans le SEA afin de protéger ces dernières, en précisant, par exemple, que cela ne doit pas servir à des fins concurrentielles ni induire l’internaute en erreur.

Mais la réalité est très différente : le moteur de recherche n’impose aucun contrôle. À ce jour, n’importe qui peut faire apparaître sa publicité lorsqu’un internaute tape la marque d’un tiers sur sa requête.

Cela fait en effet plus de dix ans que les moteurs de recherche ne sont pas tenus responsables de cette situation. La loi et la jurisprudence leur accordent un rôle passif vis-à-vis des contenus qui y circulent du fait de leur statut d’hébergeurs.

La solution : s’abonner à un outil de surveillance

La meilleure manière de se protéger contre le détournement de mots-clés est de surveiller le web en permanence.

Des outils automatisés sont nécessaires pour cela car il est tout simplement impossible d’exercer une vigilance efficace manuellement. La raison est que les résultats des moteurs de recherche varient d’un device à une autre, d’une localisation à une autre et selon le moment de la journée.

Pour moins de 300 € par mois, il est possible de tester la surveillance par simulation du comportement d’internautes avec prise de contact avec les annonceurs indésirables pour les convaincre de changer leur pratique. L’annonceur frauduleux sait qu’il peut être poursuivi, car la jurisprudence est de plus en plus formelle sur sa responsabilité. C’est donc dans son intérêt d’éviter de longs procès et des condamnations.

*Jérémie Lipfeld est cofondateur et CEO de Monibrand, solution technologique de surveillance sur les moteurs de recherche 

Auteur : Jérémie Lipfeld : cofondateur et CEO de Monibrand

Si vous souhaitez en savoir plus, téléchargez le livre blanc de Monibrand sur les bonnes raisons de surveiller sa marque sur Google Ads.