Attention le livre vous manipule. Est-ce un nudge ?

Nous sommes influencés par nos sens, nos sentiments, et l’environnement, au moment où nous passons à l’acte. Le nudge, littéralement, c’est un coup de pouce. C’est une influence que vous ne ressentez pas comme telle. Les politiques publiques s’y intéressent beaucoup. L’incitation est un moyen de gouverner. La communication le met en pratique depuis longtemps, mais le formaliser est devenu nécessaire. Le marketing n’est pas en reste, mais qu’en est-il du livre d’entreprise et plus généralement du domaine de l’édition ?
Anecdote éditoriale : le terme n’a pas été choisi par David Helpern l’auteur du livre qui a introduit la notion auprès du public. Inside the nudge unit a été choisi par son éditeur !

Comprendre le nudge par l’exemple

Le marketing comportemental agit sur les leviers qui influencent les consommateurs. Exemple : Power aux US a décidé que les factures d’électricité mentionneraient votre niveau de consommation par rapport à celui de vos voisins. Bilan : 250 millions de dollars d’économie pour les ménages qui ont contribué à réduire l’impact sur la planète de la consommation d’énergie. L’entreprise a ainsi renforcé son image d’acteur sociétal.
La diminution de la consommation et donc des ventes apparaît comme un investissement, sinon un sacrifice financier de la part de Power, alors que ces économies sont réalisées surtout au moment des pics de consommation, au moment où l’entreprise est obligée d’acheter au prix fort l’énergie ! Les bénéfices d’image sont donc importants pour des dépenses qui se limitent finalement au montant facturé par une agence-conseil.
Les entreprises utilisent donc le nudge pour augmenter le ROI dans leur stratégie marketing.

Le livre dans sa commercialisation est confronté au nudge

Le nudge détermine une architecture de choix qui influence le consommateur. Si vous arrivez dans une grande surface en ligne comme Amazon pour acheter un livre qu’on vous a conseillé, vous serez tenté de regarder le ou les livre(s) mis en avant. Vous ne l’achetez pas, il ne vous intéresse pas, mais vous en retenez quand même le nom et inconsciemment vous allez penser qu’il se vend bien. Que sa qualité d’écriture, même si le récit n’est pas votre tasse de thé, est bonne, que l’auteur est connu. Avec comme sous-entendu, que, si vous souhaitez ne pas transgresser la norme sociale et ne pas être exclu des prochaines discussions de comptoir, il serait bon que vous le lisiez.

L’objet livre est un nudge

Si votre livre est imprimé sur du papier recyclable, il suscitera plus facilement votre adhésion. Un label est un nudge. La couverture aussi fait appel au design d’influence. C’est elle qui retient votre attention en premier quand vous rentrez chez votre libraire. Ainsi un livre ne se découvre pas uniquement par le texte de quatrième de couverture. Les éditeurs font appel à des graphistes et les couvertures sont maintenant testées par des équipes marketing.

Le récit d’un livre est un nudge

Le récit, l’organisation, le choix des visuels, de la mise en page… La conception de l’éditorial répond à des objectifs stratégiques avoués ou pas. Le contenu d’un livre est un nudge, il influence le lecteur. L’orchestration de l’information ne doit pas être perceptible, elle doit sembler coller au sujet. Plus le lecteur est envoûté, plongé dans la lecture, moins il aura conscience d’être l’objet de ce nudge. Vous avez donc intérêt à être passionnant.

La fixation du prix du livre utilise le nudge

Vous achetez plus facilement un livre au prix de 9,99 € qu’à 10 €, et pourtant, la petite monnaie vous encombre. En France, depuis 1981, la loi Lang précise que le prix du livre est unique, comme d’ailleurs dans beaucoup de pays européens. La loi agit comme un nudge mis en place par l’Etat pour que vous continuiez à fréquenter les librairies de proximité. A noter qu’avec l’arrivée des grandes plateformes de vente en ligne, on remercie encore une fois Jack Lang et le gouvernement.

Peut-on parler de manipulation ?

La sémiologie, en communication, nous apporte de puissants outils d’analyse. Et les sciences comportementales ont donné naissance à l’économie comportementale ou Behavioral Economics. Cette théorie repose sur le constat que nous ne sommes pas des êtres rationnels. Nous sommes manipulables, mais grâce aux recherches, nous pouvons plus facilement décrypter le nudge. Et puis quand on lit un bon bouquin, on adore être « nudgé ».
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