Vous aimez les Buyer Persona ? Découvrez les Brand Persona

Le Digital Marketer est le plus souvent aujourd’hui convaincu de la pertinence et de l’opérationnalité des Buyer Persona dans la mise en œuvre de sa stratégie Marketing (Inbound). Grâce à ces Buyer Persona, il sait donc comment les gens à qui il veut s’adresser s’informent, sélectionnent, choisissent, décident. Et il a pu définir, pour chacune des étapes du parcours client, les contenus à leur adresser, le moment auquel le faire et le canal à mobiliser pour cela. 

En outre, ces Buyer Persona ont démontré à quel point ils étaient utiles en termes d’évangélisation interne sur la connaissance des cibles auprès de toute personne contribuant, directement ou indirectement, à répondre à leurs attentes.

La question des messages à adresser étant résolue, se pose inévitablement la question de la façon de le faire. Et nous parlons ici de la dimension très pragmatique de ces messages : comment s’y prend-on pour les écrire de la meilleure façon ?

Concevoir un message pertinent au regard des intentions de la marque et des caractéristiques de la cible

Les messages sur le plan du contenu

Les messages doivent évidemment non seulement être conformes au positionnement de la marque, mais l’asseoir, le valoriser. Ce positionnement est généralement formalisé via une forme d’une plateforme de marque, elle-même classiquement définie – même si ce n’est pas la seule façon de le faire – par les vision, mission, positionnement, valeurs et personnalité de la marque.

Les messages sur le plan de l’expression

Sur le plan de l’expression, le message sert principalement la personnalité de la marque. Et le ton, le style du message s’attacheront à concilier plateforme de marque et nature de la cible : ils constitueront le pont entre marque et cible, favorisant ainsi la bonne réception, conforme aux intentions de l’émetteur. C’est principalement sur ce plan qu’intervient le Brand Persona.

Constituer une écurie de Brand Persona de la marque

A ce stade, si l’intention est facilement compréhensible et son intérêt évident, la démarche paraît quelque peu théorique. Et se heurte à un écueil : comment formaliser une charte du plan de l’expression des messages, qui assurera à la fois leur conformité aux intentions de la marque, leur homogénéité dans le temps et dans l’espace (supports, canaux…) et leur adaptation à la cible ?

A l’instar des Buyer Persona qui incarnent chacun un segment des clients de la marque, les Brand Persona vont incarner chacun la marque dans ses dimensions invariantes, mais en habillant ces dimensions de leur  personnalité propre. Ces traits de personnalité vont leur permettre de porter la bonne parole aux  yers Persona, d’une façon qui entrera en résonance avec leurs caractéristiques propres.

•  Tous les Brand Persona sont porteurs des vision, positionnement, valeurs de la marque.
• Et chaque Brand Persona a sa propre personnalité, ses propres compétences. Peut être investi de missions différenciées. Vient d’un groupe socio-culturel spécifique, appartient à une tribu qui lui est propre. Et est soumis, comme tout un chacun, à ses humeurs du moment.

Le rôle du Brand Persona : être mobilisable à tout moment pour porter la bonne parole au nom de la marque. Transmettre le message qui lui aura été confié à la bonne personne, de la bonne façon. L’incarner et le formuler de la bonne manière : la sienne.

Les Brands Matchmakers en pratique

De façon pratique, le Brand Persona est l’émetteur du message : il constituera ainsi une ligne directrice pratique et opérationnelle pour l’élaboration de ces derniers.  Et pour leur évaluation et leur validation. L’étape préalable pour la marque est donc de constituer l’écurie dont elle a besoin : inventorier ses besoins, lister les Brands Persona qui lui seront nécessaires, les incarner, les enrichir. Les inventer à son image.

L’éditeur choisit, selon ses objectifs de communication, le Brand Persona  le mieux adapté, au sein d’une écurie constituée au préalable. Il lui confie, une mission et un message. Et éventuellement « habille » ce Brand Persona d’attributs plus conjoncturels : une humeur, une envie, un challenge…

Le rédacteur entre, en quelque sorte, dans un jeu de rôle. Il se met dans la peau de ce Brand Persona pour élaborer le message en son nom et réaliser les choix stylistiques, de ton, de vocabulaire, etc, qui en résultent, dictés par la personnalité du Brand Persona mobilisé.

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