Tendances sociétales 2018 : le changement dans la continuité.

2017 est passée rapidement, l’année nouvelle se profile déjà. Et un certain nombre d’influenceurs se livrent à l’incontournable exercice de décryptage des Tendances 2018 : ce que cette nouvelle année réserve, notamment en matière de marketing et digitale (Inbound). Nous nous sommes également livrés à l’exercice, sous l’angle des Tendances sociétales 2018 qui nous paraissent significatives. Bien que convaincus, comme tous les ans, qu’il est peu probable que le basculement du 1er janvier marque les débuts d’une ère nouvelle. Cela n’empêchera évidemment personne de se souhaiter les changements les plus radicaux en se claquant la bise à minuit, mais cette réflexion préalable nous pousse à replacer les Tendances 2018 dans un contexte d’évolution plus global que, sans être sociologues et en toute humilité, nous avons cherché à comprendre.

Et si les gens étaient las ?

La décennie qui vient de s’écouler – voire les 20 dernières années – a été pour le moins agitée. En tous cas, beaucoup plus que la période précédente, relativement apaisée et porteuse de progrès social. Sur une période relativement courte, la société a dû s’adapter et assimiler :

• les prémices d’une crise écologique de premier ordre dont les effets déjà très apparents sont encore mal évalués, et qui impacte très concrètement les modes de vies (ne serait-ce que par la raréfaction des sources d’énergie fossile),
• un phénomène de globalisation qui a instauré une relation d’interdépendance des économies, des peuples et des nations,
• une crise économique et financière d’une importance rarement égalée dont les effets, du fait de cette même mondialisation, ont ébranlé l’ensemble des économies de la planète en un temps record,
• et enfin, une mutation technologique omniprésente qui a révolutionné les aspects les plus quotidiens de la vie de chacun.

L’ensemble de ces phénomènes concomitants a lui-même mené à :

• l’émergence d’une conscience écologique, encore partielle, et qui trouve ses racines davantage au sein de la société civile que dans ses instances représentatives traditionnelles, notamment politiques, encore souvent à la traîne,
• une économie collaborative de plus en plus mature, qui vient s’additionner, plus que se substituer, à l’économie traditionnelle,
• divers mouvements de repli identitaires et communautaires, et notamment le renforcement d’une mouvance pseudo-religieuse aboutissant à la menace terroriste que nous connaissons actuellement,
• face à ces mêmes mouvements, et au-delà des drames engendrés, la mise en mouvement d’une société française étonnamment solidaire, patriote et rassemblée, en décalage avec l’image de morosité et de pessimisme que se renvoyaient les citoyens à eux-mêmes, et bien éloignée d’une tendance à l’auto-flagellation.

Cette période de mutation et ses effets, cumulés à l’injonction au bonheur, au devoir de réalisation de soi et à un processus d’individualisation qui, en faisant fait sauter le verrou (mais aussi la protection) de la cellule familiale traditionnelle au profit de modèles recomposés non pérennes, a accéléré un autre phénomène marquant de ce début de siècle : la fatigue d’être soi.

En deux mots, la société semble fatiguée et les gens en attente d’un break. Une lecture – certes subjective – de ce phénomène de grande fatigue y décèle une sorte de paroxysme.

Tendances sociétales 2018 : la mode, vraiment superficielle ?

Pour vaine et déconnectée de la réalité du monde qu’on la considère, la mode a souvent accompagné voire anticipé des évolutions sociétales d’envergure. Œuf ou poule, finalement peu importe. Mais que Chanel ait sonné la fin du corset, de la plume et du frou-frou, ou qu’elle ait juste accompagné ou illustré un mouvement sociétal, le fait est que sa mode est représentative d’une premier pas vers l’égalité homme-femme. Et, quelques décennies plus tard, il en va de même pour le jean, qui brouille définitivement la frontière entre sexes.

Bref, de nombreux sociologues ou historiens du vêtement ont démontré la valeur illustrative et parfois prédictive des phénomènes de mode vestimentaire.

Hipsters puis Normcore : le temps de l’anti-fashion fashion

Or, que constate-t-on en matière de mode pour 2018 ?

Là encore, le renforcement de tendances est déjà à l’oeuvre. Le regain du mouvement hipster date du début des années 2000. On le limite tout d’abord géographiquement à New York, en gros. 10 ans plus tard, c’est une véritable vague qui déferle sur le monde et semble encore non apaisée. Il se prolonge aujourd’hui d’un mouvement de fond appelé “normcore”, qui fait de l’anti-fashion fashion une vraie mode et la quête de banalité et de discrétion inspirée de la vraie vie, un credo esthétique. Alors que le mouvement hipster, originellement fondé sur le refus des phénomènes de mode de masse, s’est peu à peu sophistiqué pour devenir a contrario un phénomène de mode de masse très codifié (ce qu’il n’était pas au départ), le normcore, “esthétique de la normalité, un refus apparent de la mode au nom d’un retour à l’âge pré-adolescent où le vêtement n’était pas encore un enjeu social” (Vincent Glad, « Le normcore : plus hipster que les plus hipsters, soyez fou : soyez normal »).

Quid des défilés 2017-2018 ? Bingo : une tendance générale à l’anti-bling, la proposition assumée de plus de confort, plus de simplicité, plus d’authenticité. Ainsi, même le très chic Vogue pontifie à propos des collections Homme de la saison : “Les créateurs reviennent à l’essentiel avec un seul mantra : la rue. Une influence majeure qui sculpte les contours d’une allure streetwear et cool, d’accents normcore instituant la normalité au rang de mode.”

Paraître puis disparaître pour être

Quels enseignements peut-on tirer de ces quelques constats ? Après une ère du paraître poussée à l’extrême, le temps du disparaître. Au profit supposé, sans doute, de l’être.

Sans creuser beaucoup on peut y voir, au sein d’une minorité au moins – mais désormais très audible – un recul de l’individualisme forcené et revendicatif en faveur de valeurs plus collectives et de l’appartenance à une communauté.

Consommer moins, consommer plus responsable.

Puisqu’il s’agit ici de marketing, forcément, intéressons-nous à la consommation. En quoi les comportements de consommation sont-ils affectés par ces grandes tendances sociétales dont nous venons de faire l’hypothèse – avec une conviction certaine – qu’elles correspondent à des tendances lourdes ?

Du local, du durable, du raisonné, bref… du réfléchi

Que constate-t-on en observant les comportements de consommation ?

• Les circuits de distribution se raccourcissent, les chaînes de production sont tracées. La rémunération décente du producteur fait partie des attentes exprimées.
• Les évolutions technologiques rapides constituent un nouveau frein à la consommation : l’obsolescence rapide des produits technologiques est prise en compte au moment de l’achat.
• Dans la banque, l’assurance, les valeurs de mutualisme et de responsabilité sociale de l’entreprise, tombées pour un temps en désuétude, sont réinvesties.
• Le gouvernement planche actuellement sur une redéfinition du rôle d’une entreprise. De société constituée dans l’intérêt des actionnaires, elle passerait à société constituée dans l’intérêt des actionnaires, des salariés, des sous-traitants, de l’environnement. Voire des générations à venir. Cette petite révolution est soutenue par des personnalités aussi diverses que Nicole Notat, Antoine Frérot ou Christine Lagarde.
• Le consommateur est également acteur : le bricolage, le jardinage, les loisirs créatifs ou même la cuisine ne se sont pas si bien portés depuis longtemps. Il continue de consommer, mais pour faire lui-même.
• Les tendances véganes, végétariennes, « flexitariennes » se développent. Ajoutons quelques scandales sanitaires et les actions d’éclat menées par L214 dénonçant la souffrance animale : la consommation de viande en France ne cesse de diminuer depuis la fin des années 90 et le mouvement semble se renforcer, au moins dans le débat public. Le bio s’installe, avec une progression d’environ 20 % tous les ans.
• Les alicaments investissent les grandes surfaces : boissons bien-être à base de curcuma ou champignons médicinaux comme le reishi ou le chaga, etc. De nouveaux produits, dérivés de la production de produits déjà connus, permettent d’optimiser les ressources : mayonnaise vegan à base d’eau de cuisson des pois chiches, lactosérum des yaourts réutilisé pour des boissons probiotiques…

Tous ces signaux peuvent facilement se lire comme un faisceau de présomptions pointant dans une direction : la réflexion accompagne désormais la consommation et l’on achète de moins en moins à l’aveuglette.

La santé – la sienne, celle de la planète – guide la décision. Les plus extrêmes (précurseurs ou marginaux ?) vont jusqu’à prôner une sobriété heureuse, voire la décroissance. Le collectif redevient tendance.

Un consommateur inquiet

Bref, le consommateur d’aujourd’hui est préoccupé : préoccupé par sa santé, par la pollution, par le gaspillage, par la crise, par le bien-être animal, par l’éthique, par… il est très préoccupé.

Et en conséquence, les marques sont réévaluées : leurs valeurs, leurs comportements, leur responsabilité sociale. Elles ont un devoir de transparence, de bienveillance, de responsabilité et de prise en compte des intérêts des individus, mais aussi de la collectivité.

La consommation devient politique et la politique devient… hors jeu : l’engagement change de nature.

Partout en Europe et à ses portes, les populismes, nationalismes, souverainismes, autoritarismes et leurs porte-étendards ont perdu tout complexe. Chose encore incroyable il y a 20 ans à peine, ils conquièrent à marches forcées une popularité retrouvée, voire le pouvoir ou en tous cas la représentation.

La France a très partiellement échappé au phénomène, au prix du dynamitage du traditionnel clivage gauche-droite soutenu en arrière-fond par un courant abstentionniste qui n’avait jamais été aussi puissant.

Qui peut réellement faire changer les choses et agir sur ce monde devenu si inquiétant ? Apparemment, tout le monde. Les politiques, les institutions se sont disqualifiés et l’économique semble dicter sa loi ? Le consommateur prend conscience de son influence et du contre-pouvoir que constitue la consommation. Sa consommation. C’est l’émergence de nouvelles formes d’exercice de la démocratie et il entend exercer ce pouvoir.

Les différents scandalo-leaks récents, en même temps qu’ils participaient de la disqualification des puissants, ont relevé le niveau d’exigence vis-à-vis de l’information et l’attente de transparence et d’hyper-vérité. Le faux est traqué, parfois au détriment de la présomption d’innocence ou du respect de la vie privée.

Recherche fiabilité désespérément

Et, pour en revenir à un aspect plus marketing, les marques doivent donner au consommateur des gages de transparence et d’éthique. On leur pardonne éventuellement leurs erreurs, pas de chercher à les dissimuler. Un an après le scandale des tests truqués, les ventes de Volkswagen ont baissé de 13,6 % aux Etats-Unis, et de 5,3 % en Allemagne, sa terre natale.

Dans le même temps, l’infobésité s’impose et le citoyen, le salarié, le consommateur croule sous un déluge informationnel, qui met le savoir et la confiance à rude épreuve. Plus de contenu, plus vite, plus longtemps. Mais aussi plus de fake news, de bulles, de filtres, de manipulations. Déceler le vrai du faux, demande un niveau de clairvoyance peu commun, et le besoin de restaurer la confiance et la sécurité de l’information se fait sentir.

Tendances sociétales 2018 : quelles dynamiques sont à l’oeuvre dans la consommation aujourd’hui ?

Deux axes structurent la perception du monde comme les comportements de consommation. Un même individu peut, selon le contexte, les circonstances et la problématique à laquelle il est soumis, s’en rapprocher.

• D’une part, une opposition entre des comportements et attitudes qui valorisent :
  • L’individualisme, la singularité et l’entre-soi. L’objet et sa possession deviennent statutaires, une marque de reconnaissance. La valeur sûre, la tradition sont surinvesties.
  • et au contraire une approche collective de ralliement au groupe et de cohésion, d’intégration à cette collectivité. L’objet est évalué par le prisme de sa valeur d’usage.
• Deuxième opposition structurante :
  • le conservatisme, la nostalgie, l’appréhension de la société via des codes appartenant au passé et à la tradition.
  • l’inscription dans l’époque et l’adhésion à la modernité, la soif de découvrir de nouveaux horizons élargis qui feront évoluer comportements. Le risque, l’inconnu, l’expérience et la nouveauté sont très valorisés.

En ressortent 4 grosses tendances qui nous paraissent révélatrices de l’époque et de son inscription dans le temps :

• La tendance universaliste, qui considère la globalisation comme une opportunité,
• La tendance technophile, qui trouve dans la mutation numérique autant de leviers de développement personnel et de réalisation de soi,
• La tendance naturaliste, tentée par un retour à une nature idéalisée,
• La tendance élitiste, marquée par le conservatisme et la réticence face à des évolutions subies.

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