Cela fait quelques années que je n’ai pas fait d’articles de tendance, car les tendances se ressemblent finalement d’une année sur l’autre. Mais là avec le changement de décennie, cela me semble pertinent de réfléchir à la décennie qui vient. En effet, si la décennie que nous venons de vivre était clairement celle du digital, celle qui vient sera pour moi celle du post digital, à savoir une décennie où le digital est tellement omniprésent qu’il ne suffit plus à se différencier. Je vous laisse découvrir les 10 commandements de cette nouvelle décennie.
Comme indiqué en introduction la question n’est plus de savoir s’il faut faire ou ne pas faire du digital. Le digital est partout, il est indispensable à toute stratégie marketing. Pour toute entreprise faisant plus d’1M€ de chiffre d’affaires, avoir un site, une présence sur les réseaux sociaux, du contenu (texte, audio, vidéo), des landings pages, un CRM, ne se discute pas. Cela fait partie des investissements qu’il faut faire comme un logo, des cartes de visite, une plaquette il y a quelques années.
En revanche, le digital seul ne suffit plus à se différencier et il n’est pas possible de sortir du rang en 2020 en ne faisant plus que du digital. Les places en référencement naturel sont prises, les mots clés payants ont atteint des plafonds d’enchères très importants, la portée des messages sur les réseaux sociaux a profondément décliné.
Comme le souligne Sébastien Tortu, dans son livre DNVB le Renouveau du commerce, même les entreprises Digital Native intègrent systématiquement des éléments offline dans leur stratégie marketing. Tediber qui vend des matelas en ligne a ses meilleurs résultats grâce à de l’affichage dans le métro, Jimmy Fairly, et Sézane, ont développé des magasins physiques pour vendre leurs lunettes ou leurs vêtements, etc. Même Amazon est en train de développer des points de vente et de collecte physiques.
Dans la décennie que nous venons de vivre, les GAFAM ont mis en place des monopoles dont il est difficile de se libérer. Google pour la recherche et la vidéo avec YouTube, Facebook et ses filiales (Instagram et Whatsapp) pour les réseaux sociaux grand public, Microsoft avec Linkedin et ses outils de productivité pour le B2B, Apple pour ses devices et son écosystème d’Apps, Amazon pour le commerce en ligne.
Aujourd’hui, de par leur position dominante, investir sur ces plateformes n’est plus rentable. Les mécaniques d’enchères mises en place pour l’achat d’espace sur l’ensemble de ces plateformes entraînent systématiquement la présence d’acteurs prêts à surenchérir au delà du raisonnable et à perdre de l’argent.
Ainsi, le Print, contrairement aux prévisions du début du siècle n’a pas dit ses derniers mots. Le papier reste un support de communication créatif, pas cher et extrêmement efficace. Sa présence physique fait qu’il survit quand l’écran est éteint. L’affichage dans le métro ou sur les routes, le marketing direct avec des messages créatifs, sont finalement beaucoup plus impactants qu’une bannière sur un site ou qu’un mail dans sa boîte aux lettres. De la même façon, un vrai livre physique pose beaucoup plus une expertise qu’un livre blanc digital enfoui dans un disque dur, et en plus contrairement à une plaquette, il ne se jette pas, car on ne jette pas un livre… C’est d’ailleurs pour cela que nous avons monté notre maison d’édition 1min30 Publishing et que nous proposons à nos clients de faire des livres au même titre que des livres blancs.
De la même façon l’événementiel ou plutôt l’expérientiel n’a pas dit ses derniers mots. En effet, il n’y a rien de mieux pour créer de l’engagement que de vivre une véritable expérience de la marque que cela soit à l’occasion d’un événement physique ou de son relai digital. Le mot phygital trouve tout son sens dans l’évènementiel. Un événement n’existe plus uniquement en lui-même mais avec tous ses relais digitaux, avant l’évènement pour l’annoncer et dévoiler ses préparatifs, pendant l’évènement pour permettre aux absents d’y assister malgré tout, et après l’évènement pour le faire revivre. Comme la musique a su se réinventer avec le live, l’événementiel se réinvente tous les jours avec le digital.
Le digital a porté un coup sévère ces dernières années aux études. En effet, il était souvent plus rapide et moins coûteux de déployer directement une stratégie digitale plutôt que de la tester préalablement avec des études. La démarche “Test and Learn” issue du digital et des startups s’est imposée au grand détriment des instituts d’études. Néanmoins avec l’avènement de la décennie post-digital je suis convaincu que l’on va assister au grand retour des études. Les coûts des opérations marketing redevenant plus importants, nécessairement les directions marketing souhaiteront moins se planter et retester préalablement au déploiement des opérations. L’étude marketing bien sûr devra se réinventer pour réussir. Être plus digitales, moins chères et s’appuyer sur de nouveaux outils tels que les communautés, les outils de veille de tendance, etc.
Nous avons suffisamment parlé des canaux et des moyens et il est temps de finir ces commandements avec un retour au Why ?. Pourquoi nous faisons du marketing ? Quel business souhaitons-nous promouvoir? Quelles valeurs défendons-nous ? La décennie digitale que nous venons de vivre d’ailleurs nous a fait perdre cette question du sens car il suffisait de faire du digital pour faire sens.
La décennie post digitale qui vient ne mettra pas ces questions de côté. Les enjeux sociétaux (transition écologique, inégalités, développement) sont devenus tellement prégnants que les entreprises et les marketeurs seront forcés d’y répondre autrement qu’en faisant de la communication ou du greenwashing. Le digital ayant tué la communication descendante et permis à tous de prendre la parole, il n’est plus possible de faire du bullshit. Les entreprises doivent prendre des mesures concrètes pour changer leur business model, ne plus prôner la consommation à outrance, arrêter l’obsolescence programmée, l’optimisation fiscale et toutes ces dérives qui les éloignent des consomacteurs.
De la même façon, le marketing et la communication doivent revenir à leurs fondamentaux. Si la Création a un peu perdu ses lettres de noblesse avec l’avènement du digital, elle retrouvera toute sa place dans la décennie qui vient. Création et Sens seront les conditions nécessaires à la réussite des entreprises. Innover, surprendre, être utile seront les considérations que tout marketeur devra avoir en tête. A ce titre, en ce début d’année nous avons mis en place un dispositif de création innovant le Créathon, beaucoup plus efficace et juste que les compétitions traditionnelles car plus rapide à mettre en place et proposant une juste rémunération des créatifs gagnants et perdants.
Vous qui me connaissez un peu vous savez que c’est mon dada, depuis la création d’1min30 en 2012. Je crois profondément que les équipes marketing, commerciales et communication doivent travailler ensemble pour mettre en place des processus d’acquisition client performants. Je crois profondément que l’on segmente trop les expertises avec une spécialisation à outrance et que l’on a perdu de vue l’importance des bons généralistes. Le marketing doit être conçu de façon systémique pour adresser les enjeux dans leur ensemble et pas petit bout par petit bout.
Ainsi comme déjà évoqué dans un précédent article, il faut aborder aujourd’hui, avec la digitalisation, l’organisation du marketing et de l’entreprise en général autour de ses grands processus et non plus autour des fonctions internes. Processus d’innovation produit, processus d’acquisition client, processus de satisfaction/fidélisation client, doivent être appréhendés dans leur ensemble et confiés à la responsabilité d’une seule équipe pluridisciplinaire. Cette nouvelle forme d’organisation est indispensable pour améliorer l’efficacité des processus dans leur ensemble et aligner l’organisation sur les objectifs de l’entreprise.
Pour le processus d’Acquisition, nous avons d’ailleurs inventé une méthodologie qui nous est propre : le Canvas d’Acquisition et qui permet de concevoir, auditer et optimiser son processus d’acquisition de façon simple, exhaustive et pragmatique.
Pour conclure et parce que c’est notre signature depuis maintenant 5 ans, le marketing tu enjoyeras.
En effet, avec toutes les tendances que nous avons évoquées dans cet article, le marketing aujourd’hui encore plus qu’hier constitue un métier passionnant. Personnellement nous prenons tous les jours, avec l’ensemble des collaborateurs et consultants de l’agence, un énorme plaisir à mixer Online et Offline, Inbound et Outbound, Sens et Créativité, pour la plus grande réussite de nos clients. Nous adorons construire pour eux des stratégies efficaces et différenciantes qui produisent des résultats et de la croissance durable.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Strategie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition »
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Bonjour, vos 10 commandements m'ont ravi car ils me confortent dans une démarche identique auprès des éditeurs de presse. En tant que concepteur et designer de journaux, je mène campagne dans la presse, notamment régionale, pour leur dire que leurs produits papier ne doivent pas être délaissés au profit du seul numérique, mais au contraire être remis à plat pour changer vraiment. Comme vous dans votre secteur. Il est intéressant de constater que votre analyse sur le marketing rejoigne la mienne sur le produit presse. Et, que la transversalité est bien l'outil pour faire bouger les archaïsme. Mon expérience sur plusieurs centaines de titres, m'autorise à secouer les éditeurs. Mais que c'est dûr !
Avec plaisir si vous souhaitiez prolonger le débat.