Stratégie marketing : le choix de la Longue Traine

Le concept de la Longue Traine a été révélé par Chris Anderson, rédacteur en chef du site Wired : il a découvert que les articles les plus populaires sur un site de vente en ligne ne génèrent en fait qu’un faible chiffre d’affaires… et que l’immense majorité du CA provient de très nombreux articles achetés à quelques exemplaires chacun. Mettant ainsi à mal la fameuse loi de Pareto : 20 % des produits représentent 80 % du CA. Ratio validé lors d’achats physiques en magasin.
Et pourtant elle tourne, comme dirait Galilée : sur le Net, plus l’offre est large, plus les ventes s’envolent. D’où l’importance de définir une politique de l’offre avec une personnalisation des produits ou des prestations  s’inspirant d’une politique « customer centric ».

Au-delà d’une vision Internet de la Longue Traine, pourquoi ne pas l’appliquer à la stratégie marketing et communication globale, par la recherche de stratégies de niches tant sur le plan de cibles inexploitées que de médias innovants. Sans oublier un contenu de marque décalé et humoristique.

1. L’effet Longue Traine ou l’art de vendre à des milliers d’acheteurs des milliers de produits différents

L’effet Longue Traine ou Long Tail met l’accent sur un paradoxe marketing : les produits de fond de catalogue se vendent peu, mais pourtant le CA dépasse celui des ventes des produits les plus prisés. Intéressant sur le plan marketing : à force de réduire votre gamme de produits aux plus demandés, vous risquez de devenir une marque « isolée » dans sa tour d’ivoire, vivant en vase clos au nom de règles comptables conservatrices.
Une idée : intégrez dans votre gamme des produits même à faible potentiel de vente, pour démontrer votre capacité d’expert incontesté de votre marché offrant des solutions à tous types de problèmes. Une exemple : offrir aux touristes des voyages en Montgolfière lors de leurs visites à l’Office de tourisme de Tours pour voir les Châteaux de la Loire. Très peu de touristes l’utiliseront, mais l’Office de tourisme transmettra une image de dynamisme et de créativité ! Mieux même, il pourra utiliser cette offre dans une communication décalée.

2. L’effet Longue Traine en référencement

Au lieu d’investir énormément pour des mots clés banals, comme Chaussures de sport, par exemple, éloignez-vous des « requêtes génériques » pour choisir des mots clés relevant de la Longue Traine, du type : Chaussure de basket de marque pour garçon. Requête précise qui, sans générer des milliers de clics, vous apportera des leads plus intéressants.

Selon les experts du référencement SEO , le trafic issu des mots clés de la Longue Traine est donc de meilleure qualité même si, à première vue, les mots clés classiques semblent plus attrayants.

3. La stratégie marketing Longue Traine

Et si vous adaptiez cette  stratégie à votre politique marketing et communication globale :

• des Personas  nouveaux

Le fameux Cirque du Soleil attirait il y a longtemps les familles avec jeunes enfants. Classique démarche… qui l’a conduit au bord de la faillite, confronté aux autres cirques opérant sur le même marché. Soudain, heureuse initiative, le Cirque du Soleil change son paradigme : il s’adresse aux adultes et transforme son cirque en un événement musical, théâtral aux décors étincelants. Résultat : un énorme succès. D’où l’intérêt de rechercher souvent de nouvelles cibles, pour vous trouver là où vos concurrents ne sont pas !

• Des médias inattendus

Plutôt que d’investir des sommes folles dans des médias nationaux, appliquez d’abord votre plan de communication à l’échelon régional, en reproduisant sur une cible et un territoire plus étroits le plan média prévu au niveau national. Evaluez les performances de ce plan, puis, en l’adaptant, lancez votre campagne à plus grande échelle.
Autre approche Longue Traine  très efficace, surtout en télé. Profitez de l’addiction des provinciaux à la télé régionale (France 3) et en particulier à ses journaux d’actualité à partir de 19 h 20 environ, pour établir un « maillage » pertinent en segmentant vos cibles par région. Vous constaterez que, pour une somme bien moindre, vous obtiendrez en GRP (Gross Rating Point)avec de très belles performances.

• Des contenus de marque décalés et humoristiques

« Il n’est qu’une chose horrible en ce monde, un seul péché irrémissible : l’ennui « . Oscar Wilde a formidablement dépeint l’ennemi de tout rédactionnel. Là aussi, ne suivez pas la route rationnelle d’un argumentaire lénifiant. Cassez les codes et sortez du cadre. Votre lecteur ou auditeur ou plus globalement votre client, vous en saura gré !

Finalement, rien ne vous empêche de tester des stratégies Longue Traine et d’en étudier les résultats. Je suis sûr que votre stratégie marketing décèle des « pépites » insoupçonnées !

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence SEO et à télécharger notre livre blanc « Placez le Search Engine Marketing au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »