Storytelling vs corporate speaking

Le Corporate Speaking ou langage d’entreprise n’est pas adapté à l’Inbound marketing. Pour devenir son propre média, une entreprise doit adopter le storytelling.

Le storytelling, une des bases du marketing de contenu, s’impose aujourd’hui comme un moyen de convertir une audience avec du marketing entrant : créer un divertissement autour d’un produit ou d’une marque pour inciter à découvrir plus. Le langage est un bien culturel partagé par le groupe qui l’utilise. Le jargon est ainsi un sous-ensemble ou variante du langage, destiné à simplifier les échanges entre ceux qui le maîtrisent. Très utile et pratique pour la communication interne, le jargon ou corporate speaking l’est beaucoup moins vis-à-vis des clients et prospects.

Il s’oppose d’ailleurs à l’idée du marketing entrant, puisqu’il représente une barrière qui dissuade les prospects de s’intéresser à une entreprise ou une marque. Si, pour comprendre les produits et services d’une entreprise, il faut apprendre un langage complexe et difficile à maîtriser, il est très probable que peu d’individus seront séduits par des canaux inbound.

Le corporate speaking est un véritable repoussoir à prospects ! Pour faire l’analogie avec un aimant, le storytelling attirerait les prospects, alors que le Corporate Speaking, avec la charge opposée, les repousserait.

Bref, jargon et marketing ne vont pas ensemble. L’objectif est d’être clair, concis et bien sûr accessible. On cherche donc à éviter :

Les raccourcis, sigles et acronymes incompréhensibles
De nommer en permanence des produits ou solutions de la marque difficiles à identifier
Les passages creux et ennuyeux sur des fonctionnalités précises
De s’adresser à une cible trop réduite de spécialistes d’un secteur
Des propos trop ouvertement commerciaux : d’abord intéresser, ensuite vendre !

Comparaison du Corporate Speaking et du storytelling

Le schisme est profond entre le storytelling, dit outward car il est clairement orienté pour intéresser et cibler la masse, et le Corporate Speaking plutôt inward qui ne concerne qu’un groupe et simplifie le langage en interne.

Cette logique inward/outward est intéressante, si l’on compare deux aimants aux charges opposées. En effet, le jargon est destiné à une communication interne : il s’agit de simplifier les échanges, les automatiser, et gagner du temps.

A ce propos, souvenons-nous des traders à la corbeille, qui, avant l’apparition du trading informatisé communiquaient par signaux pour placer des ordres en bourse. Un langage qui existe encore dans l’analyse financière, les mathématiques, sciences, mais aussi chez les bouchers pour parler sans être compris des clients. Et, plus récemment, le jargon utilisé notamment par les gangs et mafias sur écoute.

[Tweet « #storytelling : le jargon n’a pas sa place dans la communication »]

Mais le jargon est aussi axé sur un contenu clair et descriptif. Bref, ce n’est pas de la littérature et son désir d’entretenir l’envie d’en découvrir davantage…

Le storytelling, plus de simplicité ?

L’intérêt premier du storytelling est qu’il active des zones liées aux loisirs dans le cerveau humain. La communication contée et rendue amusante fait du telling un moyen d’avoir toute l’attention du destinataire. Un loisir ou un divertissement est simple et expose des idées sans approfondir le contenu : le storytelling s’inscrit dans la même logique.

Les bullet points (ou puces) sont par exemple un élément reconnu en storytelling. Tout comme l’infographie, ou la vidéo explicative. Le constat, des idées expliquées brièvement, des illustrations attrayantes et des faits et chiffres pour un rendu dynamique.

Certes, le Storytelling ne permet pas toujours d’entrer dans les détails et d’exposer facilement une problématique complexe. La recette est dans la graduation,. Aujourd’hui, les professeurs à succès ne sont pas les grands théoriciens et universitaires, mais souvent des gens capables de faire des représentations simplifiées et imagées, et qui auront l’expérience du métier pour en parler de la manière la plus vivante possible.

Les atouts d’un bon storytelling :