Qu’est-ce que l’étape de connexion en inbound sales ?
Lorsque des vendeurs traditionnels sont en prospection, ils concentrent leurs efforts sur des e-mail à froid non personnalisés et des messages vocaux. Ces prospections à froid s’accompagnent généralement du même argumentaire avec une offre générique et une proposition de rendez-vous, présentation, etc.
Le taux de réponse est généralement faible, car les prospects voient souvent ces tentatives intrusives comme du spam. Les acheteurs sont bombardés par des centaines de vendeurs chaque semaine et ils sont déjà trop occupés pour répondre à ces sollicitations.
Lorsque les vendeurs arrivent à joindre les prospects au téléphone, l’appel est consacré à qualifier l’acheteur en fonction de son budget et de son pouvoir de décision. Les acheteurs en ont assez de répondre à ce genre d’appels.
Il y a un décalage important entre la façon dont les vendeurs traditionnels tentent de contacter les acheteurs pour savoir de quelle façon ils opèrent vs pourquoi et quand les acheteurs veulent discuter avec les vendeurs.
L’étude Hubspot, The State of Inbound a récemment noté que 42 % des vendeurs interrogés ont déclaré que la prospection est la partie la plus difficile du processus de vente.
La vieille méthode de vente ne fonctionne plus. Pour qu’un vendeur attire l’attention d’un acheteur avec un e-mail, un appel ou un contact via les médias sociaux, il doit soigneusement personnaliser son message.
A ce stade de la discussion, les acheteurs n’utilisent pas les e-mails de prospection pour se renseigner sur les produits et services. Ces informations sont accessibles en ligne, s’ils sont intéressés. Ils ne sont donc pas tous prêts pour une présentation pendant la phase de sensibilisation de leur parcours.
Les vendeurs inbound se concentrent plutôt sur les plans, les objectifs et les problématiques de l’acheteur, contactent les acheteurs avec un message personnalisé et contextualisé. Ce contexte peut être le secteur d’activité, son rôle, ses intérêts, ses liens/contacts en commun ou en rapport avec ce que l’acheteur a fait (navigation, téléchargements de ressources, etc) sur les sites Web ou Social du vendeur.
S’il y a ouverture, les vendeurs inbound font une offre alignée avec la phase de sensibilisation du parcours d’achat. Par exemple, offrir une consultation gratuite ou un livre blanc sur le sujet qui peut aider l’acheteur dans ses recherches.
Au téléphone, ils ne se précipitent pas pour qualifier le budget et l’autorité de l’acheteur. Ils cherchent plutôt à mieux comprendre les intérêts, les besoins et le cas échéant, proposent d’aider sur ces derniers. Si le prospect a un besoin, que vous pouvez l’aider et qu’il veut bien de votre aide, le lead devient un lead qualifié.
Comment le vendeur inbound traite-t-il l’étape de connexion ?
Il existe trois étapes pour élaborer votre stratégie de connexion digitale (Inbound) :
Définir vos personas.
Concevoir les séquences pour chaque persona.
Rédiger le contenu de sensibilisation pour chaque séquence.
1. Définir les personas
Vous avez préalablement défini vos univers et votre profil d’entreprise idéal.
Les entreprises au sein de votre profil d’entreprise idéal et les personnes qui y travaillent, ont souvent des perspectives spécifiques sur l’achat de votre produit.
Vous devez vous référer à ces perspectives uniques en tant que «personas». La définition de vos personas est essentielle pour personnaliser le processus de vente.
Lors de la définition des personas, commencez par segmenter votre marché cible par les types d’entreprises et ensuite, au sein de ces entreprises, les différents types de personnes que vous ciblez.
Par exemple, vous pouvez segmenter les entreprises par secteur, taille ou emplacement géographique. Vous pouvez segmenter les personnes par rôle, titre, fonction ou comportement.
La première question à vous poser est : quels sont les différents segments d’entreprises que vous ciblez ?
Vous pouvez organiser les entreprises que vous ciblez par comportement d’achat similaire, par taille ou secteur géographique similaire. La façon logique de segmenter les entreprises est par secteur d’activité (industrie) que vous ciblez. Le comportement d’achat des entreprises sera probablement un peu différent d’une industrie à l’autre.
La deuxième question à vous poser est de savoir qui sont les personnes impliquées dans l’achat de vos services pour chaque entreprise. Quels rôles ont-elles ? Et si ces rôles / personnes impliquées sont les mêmes d’une industrie à l’autre ?
Lorsque vous développez vos personas, gardez-les simples au début. Potentiellement, vous pourriez cibler les petites et grandes entreprises sur plusieurs régions et dans 10 secteurs d’activité différents. Au sein de chaque entreprise, il pourrait y avoir plus d’une dizaine de rôles impliqués dans la décision d’achat. N’essayez pas de lister tous les scénarios possibles pour éviter d’en avoir trop au départ. Commencez plutôt par une segmentation au niveau de l’entreprise (comme l’industrie) et une segmentation au niveau individuel (comme le rôle).
Concentrez-vous uniquement sur les segments les plus courants plutôt que d’essayer de tous les englober. Une fois que vous aurez éprouvé le premier ensemble de personas dans votre entreprise, vous pourrez commencer à en ajouter d’autres.
Une fois que la structure des personas est en place, ajoutez des détails sur chaque persona. Concentrez-vous sur les perspectives de chaque personne à l’étape de sensibilisation du parcours d’achat et sur les questions que se posent les acheteurs à ce stade de la discussion. Lorsque vous répondez à ces questions, assurez-vous de souligner la perspective unique de la personne par rapport aux autres personnes de votre liste. Cela vous aidera à offrir une expérience de qualité et hautement personnalisée à l’acheteur.
Faites vos recherches et travaillez avec vos collègues pour construire vos personas et assurez-vous d’utiliser les mêmes questions pour définir vos autres personas.
2. Concevoir des séquences pour chaque persona
Cette étape consiste à définir votre stratégie de sensibilisation, dans laquelle vous devez définir des séquences pour chaque persona.
Quels moyens utiliser pour toucher chaque persona ? téléphone, e-mail, face-à-face, réseaux sociaux, etc. Quand ? horaires de bureaux, avant, après, le week-end, au déjeuner, etc. Si vous ne vous connectez pas à la première tentative, quand réessayer, combien de fois avant d’abandonner ?
Le taux de réponse augmente souvent avec chaque tentative de sensibilisation. Mais, au-delà de cinq tentatives, généralement le rendement décroît. Avec chaque tentative, vous aurez un mélange d’appels téléphoniques, d’e-mails et d’interactions avec les réseaux sociaux. Vous devez concevoir une séquence pour chaque persona, comme dans l’exemple ci-dessous :
Tentative 1 – appel + suivi par e-mail + re-tweetez un post.
Tentative 2 : J+2 – appel + e-mail + commentez sur le blog.
Tentative 3 : J+3 – appel + e-mail + si réponse social -> envoyez une invitation LinkedIn.
Tentative 4 : J+4 – appel + e-mail.
Tentative 5 : J+5 Appel + e-mail + connexion LinkedIn est établie -> message LinkedIn.
3. Rédiger le contenu de sensibilisation pour chaque séquence
Maintenant que vous avez défini vos personna et vos séquences pour chaque persona, la dernière étape consiste à rédiger le contenu de sensibilisation pour chaque “Tentative de la séquence”.
Le point le plus important ici, est de garder à l’esprit la philosophie de l’inbound sales. Personnaliser l’expérience de vente dans son intégralité dans le contexte de l’acheteur. Le contexte inclut le type d’organisation, l’acheteur lui même et le stade de l’acheteur dans son parcours d’achat.
Le deuxième point important est de bien maintenir votre objectif “d’étape de connexion” dans l’écriture des contenus de la séquence, car la plupart de ces acheteurs sont dans la phase de sensibilisation du parcours d’achat.
Votre objectif n’est donc pas de vendre votre produit, ni de les amener à voir une démo de votre produit, mais de les accompagner pendant leur parcours de sensibilisation, de les éduquer sur leur objectif ou leur problématique, de renforcer votre crédibilité.
Le but est de gagner la confiance de l’acheteur, qu’il considère vos conseils et qu’il veuille bien passer plus de temps avec vous.
Voici quelques bonnes pratiques supplémentaires à prendre en compte lors de la définition du contenu de chaque séquence.
- Faites l’inventaire de votre contenu existant.
Passez en revue les articles de blog, ebooks, webinaires, présentations, études de cas, etc. que votre entreprise a développés. Vérifiez également dans vos « Éléments envoyés » de votre boite e-mail.
Recherchez les e-mails de prospection types qui vous serviront de modèles et notez tout contenu efficace pour aborder les perspectives uniques de chaque persona que vous avez documenté lors de la phase de définition du persona.
Cet audit de contenu servira de roadmap de contenu à produire,
- si vous constatez que vous avez beaucoup de contenu pour un objectif, un rôle, une industrie ou acheteur spécifique
- que pour d’autres segments importants, vous n’avez pas de contenu
- que vous avez beaucoup de contenu trop générique et pas assez de contenu spécifique pour les différentes personas.
Vous pourrez orienter votre production de contenu à venir, pour combler ces lacunes au niveau du parcours d’achat.
- Soyez bref. Vos messages vocaux ne doivent pas dépasser 15 sec. et vos e-mails doivent contenir moins de 200 mots.
- Assurez-vous que, dans vos messages, l’acheteur est 2 fois plus mentionné que vous-même. Cela s’applique aux mentions : Entreprise – Personnelle – Aux mots «je» et «vous».
- Terminez tous les e-mails par une question. Elle doit être courte et sur une ligne distincte. Elle doit être axée sur un défi ou un objectif.
- Paraissez humain et utile. Évitez de ressembler à un vendeur traditionnel.
- Pour les e-mails en particulier, l’objet est l’élément le plus important. Personnalisez-le par perspective de persona.
- Le contenu que vous présentez est une ligne fédératrice. Les vendeurs auront toute autonomie pour adapter ce contenu à leur style et personnaliser davantage le contenu dans le contexte de l’acheteur.
Une des vraies questions est de savoir comment délivrer un contenu utile à l’acheteur si votre entreprise n’a pas beaucoup de contenu sous forme de blogs, livres blancs, webinaires, etc. Il y a deux approches possibles dans ce cas.
Tout d’abord, le contenu utile n’a pas besoin d’être de votre entreprise. Il y a probablement beaucoup de contenus de leaders d’opinion, d’auteurs, de cadres influenceurs et d’entreprises non concurrentes. Si le contenu est de haute qualité et correspond aux préoccupations de votre acheteur, vous pouvez le partager avec lui.
Rappelez-vous, les acheteurs débutent probablement sur le sujet, ils n’ont pas votre profondeur ou expertise. Les aider à trouver un contenu de haute qualité et leur permettre d’accélérer leur processus d’éducation est très précieux pour eux.
Enfin, une consultation gratuite avec vous ou une autre personne de votre entreprise est un excellent moyen de personnaliser une offre directement dans le domaine d’expertise recherché par l’acheteur. Par exemple, partager les meilleures pratiques d’autres entreprises qui ont atteint ce résultat, en savoir plus sur les processus de l’acheteur et relever des écarts entre ses processus et les meilleures pratiques que vous voyez sur le marché. Vous n’avez pas besoin d’un flux de contenu pour faire une offre personnalisée comme celle-ci.
Quel contenu de sensibilisation pour les autres sources de leads ?
Il est bien évidemment plus facile de se connecter avec des entrants. Le contenu de sensibilisation suggéré ci-dessous devrait être utilisé en premier dans la conception des séquences pour ce types de leads.
Contenu de sensibilisation pour les prospects entrants
Les leads entrants ont généralement le plus de contexte autour des intérêts spécifiques de l’acheteur. Par exemple, vous pouvez savoir que l’acheteur lit des articles de blog spécifiques ou des pages sur votre site Web. Vous savez peut-être que l’acheteur a reçu des e-mails de votre organisation et en a ouvert certains sur un sujet connexe. Vous savez peut-être que l’acheteur a retweeté certains types de contenus sociaux. Toutes ces actions sont des indications des centres d’intérêts de l’acheteur. Leur prise en compte est la forme de personnalisation la plus importante et la plus efficace.
Afin d’ajouter des centres d’intérêt dans cette phase de connexion, commencez par définir les catégories de centres d’intérêt que les acheteurs peuvent avoir et sur lesquels votre entreprise peut les aider.
Grâce aux catégories de centres d’intérêt prédéfinies, vous pouvez associer un contenu à chaque catégorie de centres d’intérêt.
Au départ, il peut être difficile de relier certaines actions de l’acheteur à vos catégories de centres d’intérêt. Cependant, avec le temps, ce rapprochement deviendra une seconde nature à mesure que vous gagnerez en expérience avec vos acheteurs. Lorsque vous analysez le comportement de l’acheteur et reliez ses actions aux catégories de centres d’intérêt, vous pouvez ensuite ajouter du contenu spécifique à sa séquence de connexion. Le contenu spécifique aux intérêts est si efficace que nous recommandons fortement de les accompagner dans une séquence de sensibilisation.
Sensibilisation sur les entreprises entrantes
Les sociétés entrantes sont similaires aux prospects entrants. La différence est que vous ne savez pas qui a réellement visité votre site Web. Vous savez seulement que quelqu’un de cette entreprise a pris cette initiative. Vous devez donc identifier la bonne personne à contacter et adresser votre message en conséquence.
Sensibilisation sur les événements déclencheurs
Les événements déclencheurs tels que les mentions sur les réseaux sociaux ou les articles d’actualité peuvent également être utilisés pour se connecter à un acheteur. Vous devez engager avec l’événement déclencheur, relier l’événement à un centre d’intérêt potentiel de l’acheteur, puis personnaliser le contenu de sensibilisation à cet intérêt.
Sensibilisation sur les connexions communes
Les connexions communes peuvent être détectées organiquement grâce au networking ou en demandant des références. Il existe également des outils et des réseaux en ligne pour aider à identifier ces connexions. Indépendamment de la manière dont une connexion commune est identifiée, ces connexions peuvent être efficacement exploitées.
Pour tirer parti des connexions communes, commencez par définir les différentes catégories de connexions communes. Par exemple:
- Un de vos clients
- Un de vos collègues
- Une connaissance en dehors de votre organisation
Comme vous l’avez fait avec les centres d’intérêt, créez un contenu de sensibilisation pour chaque catégorie de connexions communes.
Les connexions communes sont très efficaces pendant la phase de connexion. Comme pour le contenu spécifique aux centres d’intérêt, vous devez opérer avec des connexions communes dans votre séquence de sensibilisation.
S’appuyer sur les autres moyens de connexion
- L’entreprise de l’acheteur a un blog
Vous pouvez vous abonner au blog, publier de nouveaux articles sur vos réseaux sociaux compte, et commenter les articles de blog. Vous pouvez mentionner des articles écrits sur le blog.
- L’acheteur est actif dans les médias sociaux
Vous pouvez envoyer une invitation LinkedIn, suivre l’acheteur sur Twitter, re-tweeter les messages de l’acheteur, etc. Si l’acheteur vous suit, vous pouvez envoyer un message à l’acheteur.
- L’acheteur a réalisé un webinaire
Vous pouvez assister au webinaire et envoyer un e-mail de suivi à l’acheteur concernant les leçons que vous y avez apprises.
- L’acheteur organise ou parle lors d’un événement
Vous pouvez assister à l’événement et vous présenter en abordant les points que vous avez trouvés intéressants.
Au fur et à mesure que vous intégrez ces autres moyens dans vos séquences de connexion, tenez compte du moment le plus approprié pour chaque type d’intervention.
Par exemple, n’envoyez pas d’invitation sur les réseaux sociaux avant d’avoir partagé un contenu intéressant avec l’acheteur. Assurez-vous que vous avez acquis une certaine confiance et crédibilité auprès de l’acheteur avant de tenter de renforcer la relation.
Que faire lorsque l’acheteur et le vendeur se connectent ?
Vous avez maintenant un cadre bien défini sur la façon de vous connecter avec un acheteur potentiel.
Cependant, que faites-vous lorsque vous établissez une connexion ?
Que se passe-t-il si l’acheteur répond au téléphone ou vous rappelle ?
Que se passe-t-il si l’acheteur vous envoie un e-mail pour vous demander de l’aide ?
Vous avez besoin d’un plan sur la façon de gérer ces scénarios. Les réponses par e-mail des acheteurs sont plus faciles à gérer. Si vous avez correctement configuré votre stratégie de connexion, l’acheteur répond à une offre d’aide.
La réponse de l’acheteur indique que vous avez suffisamment de crédibilité pour l’aider. La prochaine étape consiste à trouver un moment pour discuter. À ce stade, vous avez réussi à accéder à l’étape Explorer du processus Inbound Sales.
Une situation plus difficile est lorsque vous appelez un acheteur et qu’il prend le téléphone. Contrairement à la réponse par e-mail, l’acheteur ne se souvient probablement pas qui vous êtes ou ce que vous avez à offrir. L’objectif des 30 premières secondes de la conversation est simple: convaincre l’acheteur de ne pas raccrocher le téléphone et de vous donner quelques minutes de son temps. La meilleure approche dépend du contexte de la sensibilisation.
Gestion de l’appel avec un lead entrant
Si vous contactez un acheteur via un suivi d’un prospect entrant, dans les 30 premières secondes, il est préférable de rappeler le contexte de demande entrante (téléchargement de livre blanc, etc) et de demander s’ils ont des questions particulières.
En quoi puis-je vous aider ?
Qu’avez-vous fait jusqu’à présent ?
Chercher avec l’acheteur la situation spécifique sur laquelle vous pouvez l’aider. À un moment donné, vous passerez naturellement la conversation à l’étape d’exploration ou vous accepterez ensemble d’organiser un appel exploratoire.
Gestion de l’appel avec une société entrante
Votre approche avec une entreprise entrante est similaire, mais comporte des ajustements uniques.
Nous avons reçu quelques demandes de renseignements de la part de personnes de votre entreprise pour obtenir des informations sur …
[Acheteur] « Vraiment ? De qui ? »
[Vendeur] « C’est ce que j’espérais savoir en vous contactant. Ils n’ont pas laissé leur nom. Y a-t-il quelqu’un en charge de ça ? Savez-vous pourquoi il est peut-être à la recherche d’informations sur ….
Semblable à la situation du lead entrant, continuez à interroger l’acheteur sur sa situation spécifique, à fournir de l’aide là où vous le pouvez et à passer à l’étape Explore, soit lors de cet appel, soit après.
Gestion des appels avec un événement déclencheur
Les appels provenant d’un événement déclencheur doivent d’abord se concentrer sur celui-ci, puis déterminer s’il implique un objectif ou une problématique sur laquelle vous pouvez aider.
[Vendeur] « Je viens de lire votre nouvelle sur … « J’appelais, nous avons publié un eBook sur … sur la base de …. j’ai quelques suggestions à vous faire. »
Gestion de l’appel avec une connexion commune
Si vous contactez un acheteur via une connexion commune, dans les 30 premières secondes, il est préférable de mentionner la connexion commune et pourquoi elle a pensé que ce serait une bonne idée de parler.
Gérer l’appel avec un lead passif
Si vous contactez un acheteur passif sans contexte supplémentaire, dans les 30 premières secondes, il est préférable de reconnaître le contexte de leur entreprise et de leur rôle et d’offrir de l’aide dans un domaine qui les préoccupe.
[Vendeur] « Je sais que je vous contacte à l’improviste. Puis-je prendre 15 secondes de votre temps pour expliquer pourquoi j’appelle et vous direz si cela vaut la peine de continuer ? » «Généralement, lorsque je travaille avec des …. , je trouve qu’ils ont de la difficulté à ….. Est-ce le cas pour vous ? Je viens de passer en revue ce problème avec un client de votre secteur au dernier trimestre.
Il est essentiel d’établir pourquoi vous appelez, puis positionnez une problématique sur laquelle vous pouvez aider. Une fois qu’ils ont reconnu être intéressés à en discuter avec vous, vous devez obtenir l’adhésion pour une conversation exploratoire plus longue, qui est la prochaine étape dans le processus d’Inbound Sales.
Tirer parti de la technologie dans la phase de connexion
La plupart des processus ci-dessus peuvent être exécutés avec des documents Word, des tableurs, etc. Cependant, l’utilisation d’un logiciel peut être très utile dans la phase de connexion.
Voici quelques cas d’utilisation d’une technologie.
- Une technologie d’e-mailing pour développer vos modèles de personnalisation. Les fichiers peuvent être organisés par persona. Il est également préférable que les modèles soient accessibles par tous les vendeurs. Cela permet d’accélérer le processus de prospection et d’obtenir des analyses détaillées sur ce qui fonctionne ou pas.
- Une solution CRM ou autre qui analyse l’activité de l’acheteur pour le vendeur. Un accès facile à l’activité de l’acheteur accélère le processus permettant au vendeur de découvrir les intérêts de l’acheteur.
- Un outil d’e-mailing qui permet aux commerciaux de configurer une séquence et d’en automatiser une partie. Lorsque les vendeurs décident du persona sur lequel un lead tombe, ils gagnent beaucoup de temps s’ils peuvent mettre en place la séquence entière à ce moment-là.
- Une solution CRM ou autre qui enregistre automatiquement les contacts avec les vendeurs, en particulier les messages vocaux et les e-mails. De plus, l’enregistrement automatique de la diffusion permet aux vendeurs d’être plus organisés avec leurs séquences.
Et n’oubliez pas, personnalisez votre stratégie de connexion au contexte de l’acheteur en utilisant ces trois étapes:
- Définir vos personnages
- Définir vos séquences
- Définir le contenu de sensibilisation pour chaque étape des séquences
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »
