Qu’est ce que l’eye-tracking ?

L’eye-tracking est une technique d’étude basée sur le mouvement des yeux des utilisateurs, permettant d’optimiser visuellement son site Internet ou encore sa campagne publicitaire.

Définition

Dans le domaine du web, l’eye tracking est une science visant à étudier le mouvement de l’œil de l’internaute pour comprendre comment il se comporte, où il porte son regard en premier, et donc d’optimiser le site web cible en conséquence. Il s’agit d’une branche du neuromarketing.Le résultat d’une étude de eye tracking est une « heat map » qui va des zones rouges (les zones chaudes, les plus regardées) aux zones bleues (les zones froides, les moins regardées).

Des objectifs multiples

Très présent dans les études pré-test de campagne web et mobile, l’eye-tracking (ou oculométrie en français) est une technique permettant de suivre les mouvements des yeux d’un individu pendant une activité spécifique.

Ces études ont de nombreux objectifs : Mesurer l’impact de la nouvelle architecture d’un site Internet, repérer les points faibles dans l’ergonomie choisie, voir l’ordre de découverte d’un utilisateur sur le site, ou encore apprécier l’efficacité de bandeaux publicitaires.

Les données obtenues sont exploitables en plusieurs formats :

• La carte thermique (heatmap) qui permet de voir le temps pendant lequel s’est attardé l’utilisateur lors de sa visite du site.
• La carte du chemin qui permet de reconstituer le tracé et la direction du regard, pas à pas.

Un exemple de carte thermique

Exemple d’une carte de chemin

De nouveaux usages de ce procédé, notamment le contrôle d’un ordinateur par le regard pour des handicapés, contribuent à baisser et à rendre plus abordable  le prix du matériel. On trouve sur Internet de simples capteurs pour moins de 80 €, là où il fallait auparavant acquérir un casque en plus des capteurs. Ces petits boîtiers permettent en plus de réaliser des études sur le terrain, directement chez le client.  Cela simplifie aussi les tests et l’immersion, le dispositif passant facilement inaperçu, voire s’intégrant directement à un poste de travail pour des résultats encore plus pertinents.

Améliorer le taux de conversion d’un site web

Le marketing s’intéresse à la réaction du consommateur face à une offre, une publicité ou à un produit. Lorsque cela concerne une page web, le regard de l’internaute est forcément une donnée importante à analyser. Le but étant d’analyser le comportement oculaire de l’individu afin d’améliorer l’ergonomie de certaines fonctions/rubriques du site. L’eye tracking va donc permettre de suivre les déplacements du regard et son intensité. Par exemple, grâce à l’eye tracking, il est possible d’analyser si une annonce est bien positionnée sur une page web et quelles sont les zones et éléments du site qui attirent le regard du consommateur en priorité dans le cadre du Growth Hacking. Ainsi, cette technique de webmarketing permet d’optimiser la construction de la page web pour que chaque élément soit à la meilleure place.

Le SERP de Google

En octobre dernier, Google nous donnait le résultat d’une de ses études, réalisée en 2014 sur l’évolution des pages de résultats de recherche Google et leurs effets sur le comportement des utilisateurs, via l’eye-tracking. Plus intéressant encore, la firme a rapproché cette étude d’une autre réalisée en 2005 sur le même sujet, pour apprécier l’évolution du comportement des personnes effectuant une recherche. Ainsi, la découverture du « triangle d’or » et de la lecture en F des résultats en 2005 a incité Google à ajouter de nouveaux éléments sur l’affichage des résultats, qui génèrent un circuit de recherche différent.

Disparition du triangle d’or

Pour les requêtes simples, le triangle d’or a disparu, notamment à cause des appareils mobiles qui incitent les chercheurs à parcourir une page verticalement plutôt qu’horizontalement. Et par les ajouts de nouveaux éléments dans son SERP (search engine results page), comme l’affichage de photos plus bas sur la page, les blocs de recommandation sur le côté droit ou encore l’affichage d’une partie concernant les résultats locaux (« À proximité »).

Cependant, pour une requête plus précise n’affichant que des résultats naturels, les réflexes  traditionnels des utilisateurs reviennent, avec toutefois, on l’a vu, une lecture moins horizontale, et moins de temps passé sur chaque information (du fait que les chercheurs connaissent de mieux en mieux le fonctionnement de Google et l’agencement des résultats.)

Des résultats à interpréter avec précaution

Les résultats obtenus, que ce soit la carte thermique ou la carte des chemins, ne doivent pas être analysés trop hâtivement. Et le contexte de l’utilisation ou de la recherche doit être bien déterminé a l’avance. Il n’est pas non plus pertinent de comparer deux designs via cette technique, si l’on n’a pas au préalable défini les attentes du nouveau design. Faute de quoi, toutes les différences seront interprétées comme autant d’erreurs.

Des outils à votre disposition

Pour ceux qui n’ont pas forcément les moyens de s’offrir une analyse d’eye tracking, il existe la solution de l’eye tracking prédictif. Dans ce cas, l’œil humain est remplacé par un logiciel.Le résultat est bien entendu moins précis, mais ce type de logiciel se base sur de réelles études d’eye tracking modélisées. L’eye tracking prédictif est non seulement moins onéreux, mais également plus facile à mettre en place.

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