Pourquoi personne n’a jamais vraiment compris le marketing…

Il est vrai que le titre de cet article peut paraître un peu présomptueux, surtout de la part d’un gamin de 22 ans qui n’a même pas encore terminé ses études, qui n’a encore rien vu de la vie et encore moins du marketing.

Mais il n’est pas ici question d’expérience, de compétences ou de connaissances, mais plutôt d’un ressenti humain, de sentiments et d’émotions. Après tout, voilà déjà 22 ans que je subis les assauts répétés des marketeurs, alors je crois être aussi bien placé que quiconque pour juger de la justesse de leurs stratégies.

Je vais cependant vous accorder une chose : cet intitulé est faux. Il existe des individus qui ont bel et bien saisi l’essence même du marketing, mais ils se comptent sur les doigts de la main. Étrangement, ce sont eux qui ont réussi leur vie au point d’en faire rêver leurs semblables : Steve Jobs, Bill Gates, Larry Ellison… : des génies à la tête de géants.

Pourquoi ont-ils si bien réussi ? Pourquoi font-ils aujourd’hui partie des plus grosses fortunes du monde ?

Ces questions paraissent plutôt légitimes. Qu’ont ces gens de plus que vous ? Beaucoup répondront : “la chance”. Les plus cartésiens d’entre vous évoqueront la santé du marché, à l’époque meilleure que celle d’aujourd’hui, de la compétition moins rude, voire du nombre d’opportunités plus grand à l’époque … Et c’est bien à cause de ce genre de réponse que votre nom ne figure pas dans le classement Forbes (même si je vous le souhaite sincèrement). En fait, ce qui vous différencie de ces personnes, c’est qu’elles, elles n’ont pas eu à se poser de questions.

Une base émotionnellement discutable

Le marketing est une notion plutôt simple à appréhender de prime abord. Tout le monde sait plus ou moins de quoi il s’agit et ce à quoi il sert. A force de campagnes, de surabondance de publicité et d’infobésité, s’est formée une sorte d’éducation naturelle qui a rendu le public averti. Néanmoins, une compréhension plus profonde des stratégies demande une formation, délivrée généralement en école de commerce ou dans tout autre établissement scolaire relatif au business. Et qu’est ce qu’on nous y apprend ? Une définition bête :

“Ensemble des actions qui ont pour objectif de faire connaître un produit ou un service auprès du grand public par l’analyse du comportement de consommation, dans le but d’augmenter les ventes et les profits.”

Voila ce que l’on nous pousse à assimiler. On nous assomme par des descriptions bancales tirées d’on ne sait où et rédigées par on ne sait qui. Et bêtement, on y croit, parce qu’on considère ceux qui nous apprennent ce concentré de théorie comme nos mentors, alors qu’ils ne font que reproduire ce qu’ils ont subi 20 ans auparavant : l’éducation marketing est un cercle qui n’évolue pas et qui, à mon humble avis, n’a jamais été vraiment correct.

Comment peut-on sérieusement penser que le marketing n’est qu’une affaire d’analyses, de statistiques et de chiffres ? Où sont les émotions ? Où est la passion ?

Cette définition que l’on impose à tous ne peut pas être juste si elle omet l’essentiel : les relations humaines. A vrai dire, elle n’est même pas, selon moi, une description, mais plutôt la traduction opérationnelle de ce qu’est le marketing. Son essence se situe bien plus en amont, là où les profits et les revenus n’ont pas encore eu leur influence néfaste.

Depuis quelques années on a vu apparaître CRM et DMP, qui traquent et analysent les consommateurs et leur manière d’agir grâce aux données laissées sur le web. Inconsciemment, ces outils se sont développés parce que l’on ressent le besoin de connaître son audience, de savoir ce qu’elle pense et ce qu’elle souhaite. C’est bien la preuve que le marketing va au-delà de courbes et de graphiques : il est avant tout une affaire de relations humaines. Voici, à mes yeux, une meilleure définition :

“Le marketing constitue un ensemble de procédés opérationnels de promotion découlant d’une conviction partagée par différents individus. Il représente la connexion et l’accord mutuel entre une structure et son public”.

La conviction, la clé du succès

Je me référerai ici beaucoup aux théories et aux paroles de Simon Sinek, parce que je les crois très pertinentes. Vous pouvez d’ailleurs visionner son excellente conférence sur le site TED.

L’élément qui fait le succès des plus grandes entreprises, des campagnes marketing, peu importe l’échelle, est la conviction. Les croyances constituent la notion la plus forte pour rassembler et c’est de là que doivent découler les actions promotionnelles. Le marketing doit être utilisé pour véhiculer et diffuser vos idées, lesquelles ne doivent en aucun cas provenir de votre positionnement ou avoir un but marketing.

Beaucoup d’entreprises affichent leurs “valeurs” sur leur site web, sur leur brochure ou sur d’autres documents distribués aux consommateurs, “parce que ça fait bien” ou “parce que ça humanise”. Mais combien d’entre elles pensent réellement ce qu’elles diffusent ? Combien d’entre elles ne les intègrent pas dans leur stratégie marketing ? Combien d’entre elles en font un axe d’évolution et d’amélioration ? Il suffit de compter le nombre d’entreprises dans le classement des sociétés les plus influentes pour avoir votre réponse.

Martin Luther King a réuni plusieurs milliers de personnes au Lincoln Memorial à Washington, soit beaucoup plus que ce que la plupart des entreprises arrivent à capter aujourd’hui. Et Monsieur Luther King a réussi cette prouesse sans réseaux sociaux, sans newsletter, sans CRM ou tout autre outil marketing. Il est allé frapper à toutes les portes des Etats-Unis en partageant ses convictions, ses idées et ses croyances. Il n’a d’ailleurs pas intitulé son discours “I have a plan”, mais “I have a dream”. Selon John Lewis : « En parlant comme il l’a fait, il a éduqué, il a inspiré, il a guidé non pas simplement les gens qui étaient là, mais les gens partout en Amérique ainsi que les générations à venir ».

Et c’est ce qui distingue les leaders des dirigeants : l’inspiration. “Il y a les dirigeants et les leaders. Les leaders ont une position d’autorité et de pouvoir. Mais les leaders nous inspirent ; nous les suivons non pas parce qu’on doit le faire, mais parce qu’on veut le faire. Nous suivons les leaders non pour eux, mais pour nous-même.”Si les leaders nous inspirent tant c’est parce qu’ils croient en une chose à laquelle nous croyons aussi. Nous les suivons et nous les écoutons parce qu’ils représentent notre vision du monde, nous ne le faisons pas parce qu’ils nous ont convaincus avec des stratégies marketing douteuses, mais parce qu’ils ont sincèrement partagé leurs croyances.

Apple connaît aujourd’hui un succès sans précédent, universel et indiscutable. Pourquoi ? Parce qu’au moment de sa création, Steve Jobs y a inculqué sa vision de la technologie et de ce qu’elle pourrait apporter au monde. Il voulait créer une technologie accessible, belle et efficace… et tout ceux qui s’accordaient sur cette vision l’ont suivi et suivent toujours l’entreprise aujourd’hui, parce qu’elle a conservé ces valeurs. Simon Sinek dit : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de faire du business avec ceux qui ont besoin de votre produit, le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez. » Et la marque à la pomme est probablement la meilleure manière de lui donner raison.

Convaincre en étant soit même convaincu, le vrai marketing

L’idée que je veux transmettre depuis le début de cet article est la mauvaise approche que l’on a du marketing depuis beaucoup trop d’années. On pense trop aux profits, aux revenus, on essaye de s’adapter au public pour créer des campagnes efficaces. Mais le problème est pris à l’envers : il faut capter l’audience qui correspond à vos croyances et non pas essayer de devenir un melting-pot d’idées pour convaincre le plus de monde possible.

Si vous n’êtes pas convaincu vous-même par votre projet, comment pouvez-vous amener d’autres personnes à croire en vous ? Tous les entrepreneurs qui ont réussi avaient une volonté, ils avaient un objectif en créant leur entreprise… et les revenus n’étaient que secondaires. Leur stratégie marketing, qui les a ensuite fait connaître, découlait intégralement de cette conviction. En étant eux-mêmes inspirés, ils ont réussi à développer des campagnes innovantes qui ont pu inspirer d’autres personnes et diffuser leurs idées à travers le monde.

En bref, arrêtez de bâtir des stratégies sans fondement, sur du vide. Bâtissez-les sur ce en quoi vous croyez réellement et ce que vous voulez apporter au monde. Ce sera la meilleure manière de communiquer, et d’enfin connaître le succès.

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