Pourquoi former ses équipes Marketing au Design Thinking ?

Conçu et mis en en avant par Tim Brown  d’IDEO, le Design Thinking s’est d’abord développé dans le Nord de l’Europe puis plus récemment dans le Sud. Désormais, la pratique s’est vulgarisée et bon nombre d’entreprises insufflent son esprit en leur sein. Selon une publication de Mc Kinsey en Octobre 2018, le McKinsey Design Index montre que les organisations centrées sur le Design développent une croissance et un rendement supérieur de celles qui ne le pratiquent pas. Pourtant, la méthode est avant tout mise en oeuvre dans des groupes High Tech, des agences créatives ou de grands cabinets de conseil qui se targuent d’en maîtriser la pratique. Or, ils ne devraient pas être les seuls à s’y intéresser : tout le monde pourrait avoir intérêt à en maîtriser les fondamentaux et particulièrement le service Marketing.

Voici les 4 raisons principales qui ont fait écho à mon âme de marketeuse.

Vous serez convaincu si vous aussi vous souhaitez :

1- Etre pragmatique et efficace afin de résoudre des problématiques innovantes et adaptées aux usages

Le Design  Thinking  est  une  discipline  qui  se donne pour ambition :

• De répondre de façon innovante à des problématiques diverses  (ce  qui  est  désirable,  souhaité), 
• En  tenant  compte  des  contraintes technologiques (ce qui est réalisable, possible),
• Et en prenant en compte les données économiques (ce qui est rentable, viable). 

Aujourd’hui, c’est exactement le travail du marketing. Lorsque le chef de produit travaille sur sa gamme, il doit chercher à répondre aux besoins des consommateurs, développer son produit ou ses offres afin de se différencier de la concurrence et trouver de nouvelles idées tout en s’assurant que les coûts de développement pourront être compensés par le prix que le client serait prêt à mettre.

Et, même si nous sommes en mesure de développer techniquement de belles innovations, il n’est pas évident que cela soit pertinent pour le client. C’est d’ailleurs un grand classique (et l’une des raisons principales des échecs de start-up) : créer un produit absolument génial dont personne ne veut.

2- Insuffler un changement de culture, partager une vision et des objectifs communs, centrés utilisateurs

Avant d’être méthode, c’est d’abord une philosophie, centrée utilisateurs. Seule la compréhension des usages et de l’expérience client compte. Pour bénéficier d’une expérience client optimisée, cette dernière doit être identique sur l’ensemble de la chaîne de valeur. 

Il est impératif d’avoir une culture commune, une vision partagée et l’engagement des collaborateurs. Le Design Thinking n’avance que du point de vue utilisateur et concentre les équipes sur un même objectif, celui de répondre aux besoins des utilisateurs. Ainsi, chacun converge dans la réussite d’un objectif commun répondre aux besoins et satisfaire le client.

A l’heure où tout va vite, les transformations des entreprises sont loin d’être terminées. C’est l’un des fondamentaux à mettre en place pour y parvenir et réussir à tenir le cap dans ce monde mouvant où tout change vite, ou tout est complexe. 

3 – Engager les collaborateurs dès le départ et passer à l’action

Avoir des idées, des projets, ce n’est finalement pas le plus difficile. En revanche, passer à l’action et embarquer les collaborateurs de son équipe, s’aligner avec les équipes voisines dans le seul but que le projet aboutisse, c’est une autre histoire.

Grâce au Design Thinking, vous suivez le mode opératoire et franchissez chaque étape du projet. Il en existe de nombreuses et j’aime à utiliser celle de la Dthinking Academy à laquelle je me suis formée. 7 séquences vous permettront de décortiquer le problème, comprendre les utilisateurs, s’aligner sur la problématique prioritaire, trouver de nouvelles idées, tester, et implémenter. Après 20 ans passés dans différentes entreprises industrielles, je ne vais pas vous mentir: les frustrations, j’en ai connu. 

Je ne compte plus les réunions sans fin ou rien ne se décide, les projets dont on ne voit pas le bout chacun renvoyant la balle à l’autre, le manque d’engagement des collaborateurs et les pertes de temps à échanger sur le sujet sans résultat. De mon point de vue, l’un des maillons manquants est d’avoir une méthode claire et commune qui permette d’avancer de manière alignée jusqu’au résultat. 

C’est ce que j’ai trouvé dans le Design Thinking. Si j’aime réfléchir aux nouvelles stratégies, elles n’ont de sens que si nous les mettons en oeuvre. Ce ne sont pas les belles présentations qui nous font avancer mais bien les prototypes et les tests auprès des utilisateurs. Bref, du concret !

4- S’approprier les principes de la puissance de l’intelligence collective et bénéficier de la puissance des équipes multidisciplinaires

L’un des pré-requis de la méthode est de constituer l’équipe et la bonne. Il s’agit alors de respecter la multi disciplinarité avec des personnes aux compétences et profils divers. C’est ce qui permettra d’enrichir l’équipe.

Des expériences ont montré que 5 experts ont regroupé moins d’idées créatives et innovantes que 5 individus aux compétences diverses. Il s’agira ensuite de favoriser le travail collaboratif :  l’individu renforce le groupe tout en préservant son individualité. Ce n’est pas chose facile lorsqu’on a des modes de pensée totalement différents. N’avez pas eu dans vos équipes, le grincheux qui ne pointe que les aspects négatifs de chaque projet…J’ai appris à les aimer car j’ai compris combien il est important de bien prendre en compte l’ensemble des points de vue, avec un regard différent sur le projet.

Enfin, il sera nécessaire de faire preuve d’ouverture et de se donner des retours réguliers et permanents en plaçant toujours l’utilisateur au coeur des préoccupations. Cela suppose de partager les informations, de respecter des règles communes élaborées et validées ensemble, d’avoir un bénéfice à travailler ensemble qui soit partagé et connu de tous. Ainsi, le secret de la réussite est de s’approprier les actions suivantes : être bienveillant, retarder la critique, savoir construire sur les idées des autres, rester centré sur l’utilisateur, ne pas avoir peur d’échouer, de favoriser la quantité afin de générer de nombreuses idées, d’encourager les idées les plus farfelues et d’être visuel.

Bref, cela s’apprend et s’expérimente afin d’acquérir quelques routines qui vous permettront de révéler l’énorme potentiel de vos équipes. Finalement, le service marketing est au coeur de l’organisation et doit savoir travailler avec tous pour avancer : l’équipe IT comme celle des créatifs, avec les data scientist comme les vendeurs. Qui n’a pas critiqué son service marketing qui ne comprend rien et qui reste dans sa tour d’ivoire ? Il s’agit d’apprendre à travailler ensemble, se comprendre et profiter de toutes les idées. On en sort tous gagnants ! 

Marketeuse de coeur, je me suis appropriée le Design Thinking  comme philosophe et méthode : je suis conquise. Cela me permet de bâtir des stratégies performantes et de passer à l’action de manière efficace, et en ayant les clés pour embarquer tout le monde. Cerise sur la gâteau, cette méthode cultive l’optimisme. Et, elle est d’autant plus efficace si elle se pratique de manière ‘fun’  ! Par les temps qui courent, garder le sourire ne gâche rien ! Alors ça y est, vous avez envie d’en savoir plus ? Le meilleur moyen est de tester !

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