Performance éditoriale ou comment convertir vos clients par vos contenus ?

Nul besoin de le nier, Internet abrite une multitude d’individus créant et partageant des milliards de contenus sur les réseaux sociaux chaque année. Plus précisément, selon cette infographie réalisée en 2016, à titre d’exemple, 527 660 photos sont partagées sur Snapchat chaque minute sur le réseau planétaire. La raison : une facilité déconcertante pour créer une vidéo via un smartphone et la publier en live ; citons notamment Periscope . 

Or cette surabondance de contenus mis en ligne n’est pas un gage de qualité… bien au contraire ! Combien de titres racoleurs, d’articles vides de sens et d’intérêt vous ont piégés pour, en fin de compte, débiter une pléthore d’informations ennuyeuses, relevant presque de la désinformation ?

En BtoB, même phénomène : bon nombre de  clients potentiels ne passent pas à l’acte d’achat car la société produit du contenu de piètre qualité. Comment rendre performante votre stratégie de Marketing de contenu pour convertir d’avantage d’internautes en clients ? Quelques pistes.

Mettez-vous à la place de votre client ; c’est la base d’une stratégie de contenus réussie

Vous produisez du contenu pour vos clients, pour répondre, grâce à votre expertise, à leurs problèmes quotidiens. Adoptez cette attitude, faites-en même un leitmotiv et jetez aux oubliettes les contenus auto-centrés et prétentieux.

Le Buyer Persona ou comment construire le profil type de vos cibles

Avant de rédiger des contenus qui se perdront dans les méandres du web, établissez les Buyer Persona c’est-à-dire le profil type de vos cibles. Pour cela, mettez-vous dans la peau de 4 ou 5 cibles, représentatives de vos clients selon votre oeil professionnel aguerri et vos années d’expérience au contact des acheteurs. Donnez un nom à chacune puis segmentez ces profils clients en prenant en compte les points suivants :

• leur profil psychologique : leur personnalité, leur caractère, leur identité comportementale en quelque sorte,
• leurs problématiques professionnelles : problèmes couramment rencontrés par le client au cours de son parcours d’achat,
• leur parcours digital : les médias utilisés par vos clients pour s’informer et rechercher les bons partenaires.

Mais comment recueillir ces informations ?

Pour récolter ces donnée, vous pouvez créer un questionnaire de satisfaction et l’envoyer à vos clients actuels par un e-mailing. Néanmoins, le taux de lecture et, encore plus difficile à atteindre, le taux de retour, peut s’avérer trop faible et de piètre qualité. Autre solution : organisez des réunions de consommateurs (attention : beaucoup plus difficile à mettre en place en BtoB). Enfin, vous pouvez vous appuyer sur des études comportementales et macro-économique réalisés par des cabinets d’études.

Chez 1min30, nous vous proposons un atelier de co-création durant lequel nous élaborons, en présence de vos clients et partenaires si vous le souhaitez, les différents Buyer Personas.

Maintenant, place à une ligne éditoriale orientée client

Après avoir profondément disséqué vos clients et établi les Buyer Personas, vous pouvez construire les bases d’une ligne éditoriale répondant aux désirs et aux besoins de vos cibles. Désignez leurs sujets types d’intérêt qui inspireront votre ligne éditoriale. Choisissez le ton et le style d’écriture pour vous adresser à vos clients.

Enfin, adapter sa ligne éditoriale à ses clients signifie également sonder les éventuels changements de comportement de navigation. Soyez notamment à l’affût du référencement naturel (SEO) c’est-à-dire à travers quels mots-clés les clients recherchent des informations sur votre secteur, votre société, vos produits. Pour cela, un formidable outil intégré à Google Adwords : Keywordplanner qui vous présente les tendances et le volume de recherche sur un thème, vous aide à trouver de nouveaux mots-clés.

Mesurer la performance de votre contenu par des KPIs précis

La ligne éditoriale maintenant installée et les premiers contenus produits, une question demeure : comment mesurer l’efficacité de mon contenu et de son incidence sur les aspects commerciaux ? Réponse : en désignant certains KPIs ou Key Performance Indicators (Indicateurs Clés de Performance) pour mesurer l’efficacité de vos contenus en termes de conversion client.

Ci-dessous, de manière non exhaustive, 4 typologies de KPIs à prendre en compte dans votre stratégie éditoriale.

L’intérêt porté par le visiteur à vos contenus

Indicateur de base mais rappelons-le : vos contenus doivent intéresser vos clients. Plus le nombre de téléchargements d’un livre blanc, de visites d’un article de blog ou de vues d’une vidéo est important, plus il répond aux problèmes de vos clients.

La visibilité des contenus sur les réseaux sociaux

Autre indicateur clé de performance indiquant la viralité des contenus postés sur les plateformes sociales. Intéressez-vous notamment au nombre de likes, commentaires et les partages. Par ces KPIs, vous pouvez optimiser par la suite vos contenus sur les plateformes sociales les plus performantes.

Le scoring de vos leads

Pour rappel, l’objectif de vos contenus : convertir vos visiteurs en clients. Toutes vos communications digitales ne vont pas générer le même type de leads et ne se situeront pas au même niveau du tunnel de conversion. Optimisez les contenus les plus performants pour les personas qui sont les plus réceptifs. Les indicateurs à suivre : le nombre de téléchargements de livre blanc/persona, preuve de son intérêt pour vos contenus.

Rapport entre le rédactionnel et la vente

Dernier KPI à suivre pour diagnostiquer la performance de vos contenus, à forte valeur ajoutée, donnant lieu à des ventes. Quelles données prendre en compte ? Citons notamment le nombre de prospects ayant consommé vos contenus et devenus clients par la suite, le nombre de contenus consommés pour devenir un prospect de fin de cycle d’achat, etc.

Pour conclure, ces deux bonnes pratiques vous aideront à établir précisément votre ligne éditoriale, pertinente pour vos cibles. Une fois le contenu produit, suivez les KPIs cités précédemment afin de qualifier la performance de vos communications et d’adopter la stratégie la plus efficace, source de leads qualifiés convertis en clients.

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