Obsession client : comment vivre sa marque par le regard de ses clients

Selon une étude d’Econsulting et d’Adobe, 78 % des participants à une large enquête de comportement en Europe essaient de différencier leur entreprise par le biais de l’UX : l’expérience client. Fini le temps de l’analyse linéaire des besoins pour déterminer la démarche rationnelle d’achat. Avec en prime, le pouvoir nouveau du consommateur qui détient l’information avant même de consulter son futur fournisseur. Quelle révolution !
Comment capter, alors, ce prospect insaisissable qui ressemble à l’amour décrit par la Habanera dans Carmen de Bizet : « Tu crois le tenir, il t’évite…tu crois l’éviter, il te tient !  » Certes, Carmen parlait justement d’amour mais le parallèle avec le Client 2.0 paraît particulièrement judicieux. La révolution digitale a modifié tous les comportements relationnels entre les acteurs d’un achat, au point que connaître l’expérience client devient une ardente obligation. A preuve, le succès des « Directions de l’Expérience Client  » qui commencent à s’installer dans nombre de sociétés.

Un nouveau mix marketing : des 4P aux 4C

Quel directeur de marketing, quel directeur de communication, quel étudiant en marketing n’a t-il pas consciencieusement appris les fameux 4P : Price, Product, Place, Promotion. Salutaire initiative qui a permis à des générations de dirigeants de mettre en œuvre, avec succès, des stratégies de communication de marque et de lancer moult produits  – en particulier pendant les Trente Glorieuses… jusqu’au jour où le client ne réagit plus à des stimuli collectifs et exige d’exister comme consommateur unique, au désespoir des marketeurs obligés de revoir leur copie.
Tout plan marketing relève aujourd’hui d’un autre paradigme : les 4C

• Product devient Consumer : le désir précède le besoin. D’où l’importance des personas qui se comportent selon des typologies émotionnelles et rationnelles. A vous de les définir et de les caractériser avec des approches où l’affect s’impose souvent en lieu et place de l’argument objectif.
• Price devient Cost : le prix d’achat disparaît au profit du coût appliqué d’usage et de remplacement. Ainsi naît une nouveau concept : le coût de la solution et non pas du produit lui-même.
• Promotion devient Communication : plus particulièrement la communication s’exprime par l’échange, surtout si vous adoptez l’Inbound Marketing, ou comment faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher
• Place devient Channel ou « Touching points » : la distribution auparavant verticale, du fabricant au consommateur via une chaîne de distribution, se diversifie voire se dématérialise via Internet. Conséquence : les circuits se complexifient, deviennent même mobiles. Les producteurs affrontent de nouveaux modes de distribution qui piétinent allègrement les certitudes d’antan.

Nul ne peut aujourd’hui rester sur des schémas anciens. Plus que jamais le nouveau marketing doit s’inspirer de ces 4C : Consumer, Cost, Communication, et Channel en replaçant le client et ses points de contact au centre de toute stratégie

Le parcours client : du voyage digital à la promotion de la marque

Comme indiqué plus haut, l’analyse du comportement du Persona s’accompagne d’une recherche fine de ses Touching Points ou Points de Contact avec pour obsession : « trouver the right man in the right place « . En effet, la nouvelle démarche marketing ne consiste plus à faire venir le client dans des lieux pré-établis, mais au contraire à aller le trouver là où il est ! D’où la nécessité de « suivre  » votre prospect ou client dans son parcours de recherche de l’information, pour capter son envie… d’en savoir plus.

le Digital Consumer Journey conditionne souvent aujourd’hui le voyage initiatique du client. En effet, son premier mouvement consiste à se porter sur Internet pour s’immerger dans sa recherche.
Ne pas oublier que son parcours suit souvent des chemins aléatoires où le besoin d’information s’accompagne du plaisir de l’inattendu. Aussi tout commence par l’ardente obligation : attirer !

Attirer : le premier pas qui compte… et qui coûte

Comment attirer l’internaute qui virevolte sur son ordinateur et qui découvre par sérendipité votre site ? Tout le dilemme est là ! L’attirer dans vos rets pour qu’il poursuive son parcours sur votre site. Un conseil : appliquez une véritable stratégie d’appâts qui, progressivement, le fera passer de suspect inattentif à client potentiel.

Ces appâts, différents selon le niveau de désir de l’internaute, conditionnent l’avenir de la relation entre le prospect et l’entreprise. Aussi n’hésitez pas à disposer d’une panoplie d’appâts avec une ambition : favoriser l’épanouissement de l’internaute et l’enrichir intellectuellement et professionnellement.

En conclusion, antienne habituelle mais tellement d’actualité : le client doit être au centre de toute stratégie de marketing et de communication… et au-delà de toute strategie commerciale. Car comme l’a si bien dit Sam Walton, le patron de Walmart : « Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs ».

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