Qu’est-ce qu’un Negative Persona et pourquoi est-il utile d’en créer un ?

Réussir une stratégie d’inbound marketing nécessite de définir les Buyer Personas. En effet, c’est l’une des clés de performance de cette stratégie, dans le sens où ils représentent les profils des clients idéaux. Il est d’ailleurs recommandé d’avoir 4 ou 5 profils types selon le produit ou service proposé. Mais la réussite de l’inbound marketing consiste aussi à définir le « Negative Persona ». 

Pourquoi créer un Buyer Persona et qu’est-ce qu’un Negative Persona?

L’inbound marketing est indissociable du marketing digital. Cette stratégie repose sur la création de contenu pour attirer des visiteurs, qui seront par la suite transformés en clients. Mais pour que cette stratégie fonctionne, il faut déterminer le profil de la cible du produit ou service proposé. Ce sera le profil type des clients ou le Buyer Persona.

Il convient de se poser quelques questions pour bien définir ce profil. À noter que pour un produit ou un service, il est possible de définir jusqu’à 5 Buyer Personas.

La création de profils types permet d’adapter plus facilement le contenu du site web en fonction de l’audience cible. Cette méthode vise à élargir le nombre de clients qui correspondent à chaque profil créé.

Quant au Negative Persona, également appelé « Exclusionary Persona », il est l’opposé du Buyer Persona. Il s’agit du profil de personne qu’une entreprise ou une marque ne souhaite pas avoir comme client.

Comment identifier un Negative persona ?

Le Negative persona désigne un profil aux habitudes et aux comportements de consommation spécifiques. Pour l’identifier, il convient de se baser sur les retours des équipes de vente qui sont en contact direct avec les clients. Les principales objections, les obstacles rencontrés durant le processus de vente, tous les signes qui montrent qu’un prospect n’est pas prêt à acheter, elles les connaissent.

Toutefois, il existe plusieurs indicateurs pour l’identifier. Il peut notamment s’agir :

• De visiteurs qui n’ont pas les moyens de s’offrir les produits ou services proposés ;
• D’utilisateurs qui viennent sur le site web, y trouvant de l’intérêt, mais qui n’effectuent pas d’achat. Cela inclut les prospects qui vont loin dans le processus de vente, mais qui ne deviennent jamais des clients.
• De clients qui prennent trop de temps à se décider. Lorsque le cycle de vente est trop long, ce n’est pas rentable.
• De clients qui achètent, mais avec un budget limité et qui ne reviennent plus.
• De visiteurs qui sont localisés géographiquement en dehors de la zone de livraison de l’entreprise.

Quelle est l’importance du Negative Persona dans une stratégie d’inbound marketing ?

En général, les Negative Personas sont négligés dans une stratégie d’inbound marketing. Or, leur identification est une étape importante dans la réalisation de la stratégie inbound marketing. Lorsque le Negative Persona est identifié, il est plus facile d’établir une stratégie de génération de leads.

En effet, connaître ce type de profil permet d’affiner la stratégie marketing, ainsi que le contenu à créer pour attirer les Buyer Personas. Cela permet aussi de segmenter la base de contacts afin de placer les clients dans la catégorie de panier qui les correspond. L’équipe marketing pourra ainsi perfectionner sa stratégie marketing et transmettre les leads les plus « chauds » (autrement dit les plus qualifiés) à l’équipe commerciale.

Il faut aussi savoir que la définition de ces deux profils, Buyer et Negative Personas, permet de ne pas envoyer de mauvais leads dans le tunnel marketing et commercial. De ce fait, les équipes marketing et commerciale seront à même d’adapter leurs stratégies pour générer davantage de clients et réaliser davantage de ventes.

Enfin, il est à noter que les Negative Personas peuvent être de vrais ambassadeurs de votre marque. Étant donné qu’ils s’intéressent à vos produits ou services, ils peuvent vous recommander auprès de leur entourage. En général, une marque ou une entreprise a tout intérêt à entretenir une relation avec les plus engagés d’entre eux. Cela contribue à développer sa notoriété auprès des consommateurs.

Pourquoi créer un Negative Persona ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, identifier un Negative Persona n’est pas contre-productif. Et ce, même si cela peut être aussi chronophage que la création du profil type des clients. En effet, cette « perte » de temps permet d’économiser du temps et de l’argent. Les équipes marketing et commerciale le constateront au moment d’établir leurs différentes stratégies.

Du point de vue marketing, le contenu sera plus pertinent et plus adapté à l’audience cible. En prenant l’exemple du dispositif de conversion, l’identification du Negative Persona permet d’adapter le message afin de ne pas l’attirer sur votre site web.

Aussi, un Negative Persona identifié équivaut à un mauvais lead non transmis au pipe commercial. Concernant le budget marketing, la création de Negative Persona permet de concentrer le budget sur les contacts qui sont potentiellement convertibles. Dans ce cas, la stratégie inbound marketing ne peut qu’être plus performante.

Du côté commercial, le fait d’avoir le profil du Negative Persona permet de concentrer les efforts sur les bons contacts. Les efforts et les stratégies déployés ne seront plus éparpillés en vain, sans avoir le moindre impact sur les cibles. Dans un sens, connaître le profil du Negative Persona permet de booster le taux de conversion et par conséquent les ventes.

Conclusion

L’identification et la création du Buyer Persona et du Negative Persona sont importantes dans la stratégie d’inbound marketing. Pour atteindre vos objectifs, vous devez dresser le profil de ceux que vous voulez attirer sur votre site et ceux que vous voulez exclure. À moyen et long terme, c’est l’entreprise qui aura identifié les bons et les mauvais profils qui pourra faire la différence.

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