Mieux comprendre les trois axes du mix promotionnel

Le mix promotionnel est une combinaison spécifique de communication média, hors media et digitale utilisée par l’entreprise. Les objectifs sont multiples : communiquer la valeur de l’offre, persuader le client, créer et développer sa notoriété, développer une image positive et fidéliser le client. Tentons donc de définir les options qui s’offrent à vous.

La communication grand média

Forme de communication de masse payante, la communication grand média vise à faire la promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise pour le compte d’un annonceur clairement identifié. Les supports utilisés sont les supports publicitaires classiques : presse, télévision, radio, affichage, cinéma. Cependant chacun d’entre eux a ses avantages et inconvénients.

L’avantage de la communication média est que ses résultats sont facilement mesurables. Divers indicateurs publicitaires comme le coût au mille, le coût au mille utile, le taux de couverture, le gross rating point, permettent de mesurer l’ampleur de la campagne sur la population visée.

La communication hors média

On appelle hors média, tous les modes de communication autres que la publicité grand média. Particulièrement importantes en B to B, les dépenses en communication hors média ont depuis 20 ans augmenté plus rapidement que celles en grand média. On distingue sept grands types de communication hors média :

• La promotion des ventes

L’objectif est de stimuler et déclencher les comportements d’achat en proposant une opportunité temporaire aux consommateurs, via des réductions, des démonstrations, des primes, cadeaux, des échantillons gratuits, ventes en lot, concours, loteries, offres spéciales…

• Le marketing direct

Ici les objectifs sont divers. Le marketing direct permet bien sûr d’établir une relation personnalisée et directe avec une cible précise, mais aussi d’obtenir des réponses immédiates et de développer la fidélité. Les outils utilisés sont le télémarketing, les e-mails, le courrier, les catalogues, les réseaux sociaux, la télévision interactive et le marketing mobile.

• La force de vente

Toujours en vue de créer une relation avec les consommateurs, la force de vente permet, grâce à des présentations personnalisées, des foires ou programmes d’incentives, de vendre et développer la fidélisation.

• L’évènementiel

Il permet de développer des liens affectifs, une certaine notoriété, de construire une image, tout en mobilisant le personnel sur un but commun. L’évènementiel regroupe les évènements grand public, les conventions, assemblées générales, journées portes ouvertes, expositions mais aussi les séminaires ou team building.

• Le sponsoring

Action indirecte de publicité, le sponsoring s’appuie sur une manifestation pour développer et communiquer les valeurs de l’entreprise.

• Le mécénat

Toujours pour se valoriser, le mécénat permet de soutenir de façon discrète une cause (entreprise ou évènement culturel, social, humanitaire, scientifique…)

• Le parrainage média

Participer au financement de la production d’une émission TV ou radio permet de développer sa notoriété, son image.

L’un des meilleurs exemples de communication hors-média est Coca Cola. L’entreprise est présente dans notre quotidien. Entre son mécénat pour certains marathons, le sponsoring de la coupe du monde, l’installation des clubs coca cola sur les plages et le parrainage de programmes TV comme Secret Story sur TF1, la marque pratique une communication diversifiée et impactante.

La communication digitale

Suite au développement du web et des smartphones, les divers canaux de communication se sont multipliés, donnant une place aujourd’hui incontestable à la communication digitale. Elle regroupe l’ensemble des actions de communication et de marketing effectuées via un média ou un canal digital. Son avantage réside dans la proximité facilement atteignable avec les consommateurs, par une communication pouvant être très ciblée et interactive.

Les outils sont alors divers : les réseaux sociaux, le téléphone mobile, les site web, les newsletters, les pop up, bannières, chats, newsrooms, communautés online, applications, le placement-produit dans les jeux vidéos.

Bien déterminer son mix promotionnel passe par une bonne analyse des besoins de l’entreprise et de ses cibles. Une fois le budget fixé, deux stratégies s’offrent à vous :

• « push » : maximiser la force de vente, le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu’à l’utilisateur final
• « pull » : investir massivement en publicité consommateur de façon à faire préférer sa marque.  L’objectif étant atteint si le consommateur exige la marque dans son point de vente, marque qui sera alors recommandée sur toute la chaine de distribution.

Cependant, aujourd’hui la question n’est plus réellement quel outil utiliser, mais plutôt comment utiliser au mieux les différents supports. Le digital, avec ses 64 % de Français internautes, pousse vers une stratégie de communication à 360° intégrant la publicité, la vente, les relations publiques, le marketing direct, le marketing produit ainsi que la promotion par des messages clairs et cohérents. Un bon mix promotionnel consiste à lier efficacement médias traditionnels et médias digitaux.

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