Marketing éditorial ? Proche voire, pour certains, synonyme de marketing de contenu ou de brand content, le marketing éditorial consiste pour une marque à produire et diffuser du contenu à destination de ses cibles pour, selon les cas, se faire connaître, enrichir son image ou inciter à l’action (par exemple l’achat). L’évangélisation a fait son œuvre et la plupart des marques ont désormais intégré ce concept de marketing éditorial. En revanche, appliquer une stratégie éditoriale efficace se révèle souvent plus délicat.
Anna Todd, mère au foyer de 25 ans habitant le Texas, publie ses textes via une plateforme, Wattpad, destinée à lire, poster et commenter des textes. Ces textes – toujours disponibles en ligne – deviendront la saga érotico-sentimentale After, lue plus d’un milliard de fois en ligne. S’ensuit un contrat à 6 chiffres avec une maison d’édition américaine pour la publication de versions papier, puis sa déclinaison dans différents pays. En France, les ventes atteindront 1,1 million d’exemplaires, soit l’équivalent de 3 Marc Levy. Et l’adaptation sur grand écran est déjà prévue.
Mariée à 18 ans à un militaire, Anna Todd se morfond dans une vie de caserne que ses petits boulots annexes ne parviennent pas à égayer. Son rayon de soleil ? Les fans fictions concernant ses boys bands préférés qui commencent à émerger sur Instagram, puis Wattpad. Lassée d’attendre les nouveaux épisodes de ses histoires préférées, elle décide d’écrire les siennes. Sur son téléphone. Sans relecture. Quelques mois plus tard, elle consacre 5 heures par jour à l’écriture et 3 autres heures à interagir avec ses lecteurs sur les réseaux sociaux. Et les premiers agents littéraires la contactent.
Avec un peu de recul, qu’est-ce qui a fait le succès d’Anna Todd ? Probablement pas ses qualités littéraires. Comme elle le confesse elle-même, ses ambitions d’écrivain sont limitées. Elle se considère avant tout comme une conteuse, ne se relit pas avant la mise en ligne (« Si je corrige trop ou que j’utilise trop de mots, ça va gâcher l’histoire. ») et ne corrige que les fautes de frappe. Le succès s’explique probablement davantage par un marketing éditorial particulièrement efficace :
La qualité du contenu.
C’est-à-dire sa capacité à réellement intéresser son audience. Forcément largement corrélée à sa propre connaissance de cette audience. Dans le cas d’Anna Todd, il y a adéquation totale, quasi mimétique, entre le contenu proposé et les centres d’intérêt de sa cible. D’autant plus que cette forte proximité se voit renforcée encore par la création d’une véritable communauté avec laquelle l’auteure interagit quotidiennement. À tout moment, le réajustement du contenu aux attentes de l’audience est possible.
La cohérence du contenu.
Une cohérence quel que soit le canal utilisé : livre numérique, livre papier mais aussi interviews, réseaux sociaux, bientôt cinéma peut-être… Et une cohérence avec l’image de marque et le storytelling fondateur, la marque étant ici l’auteure. Une véritable identité éditoriale forte.
La régularité du flux éditorial.
Dès ses débuts, l’écriture compulsive et sans filtre ou process de validation d’Anna Todd lui a permis de coller au plus près du rythme de consommation du contenu qu’elle proposait. Il est à parier que le succès une fois avéré et en quelque sorte « récupéré » par l’industrie de l’édition, ce marketing mix de départ s’est vu complété et professionnalisé par une vraie stratégie PR, des relais influenceurs, du nurturing via du marketing automation, etc. Et que les fondamentaux déjà en place ont été monitorés et optimisés.
À travers l’exemple d’Anna Todd, on se rend compte de l’importance de la qualité de la production et de la diffusion de contenu dans sa success story. Ce qui est moins évident mais néanmoins réel, et qui dans son cas est le fruit d’une démarche intuitive, c’est le déploiement d’une véritable stratégie de contenu.
Simon Senek a depuis longtemps théorisé sur les cercles concentriques du what (ce que produit la marque), du how (comment la marque le produit) et du why (la raison d’être de la marque,
son système de valeurs et de croyances, au-delà du simple profit).
Je ne suis pas certain qu’Anna Todd ait lu Simon Senek, mais elle en a appliqué les préceptes quasiment à la lettre. Elle a instauré une relation très particulière avec son audience. Plutôt que de répondre à ses besoins, le contrat de lecture qu’elle induit via le contenu qu’elle diffuse est d’une autre nature : elle partage avec elle un territoire nouveau articulé autour d’attentes, de motivations, d’intérêts et d’imaginaire communs.
Au-delà des contenus qu’elle diffuse, ce que fait Anna Todd, c’est communiquer en premier lieu sur le why de ses publications. Parce que je suis une femme au foyer qui s’ennuie… Parce que les boys bands me font rêver… Parce que j’écris ce que j’aurais tant aimé trouver à lire… Parce que les romances, l’érotisme soft et le fantasme de la rédemption des bad boys par l’amour me fait rêver… etc. Anna Todd écrit pour une audience qui a les mêmes rêves qu’elle.
Anna Todd enfonce ensuite le clou en se différenciant également sur le how. Elle échafaude tout un storytelling sur sa découverte et son utilisation des réseaux sociaux, et comment, de façon presque improbable, elle a su les mobiliser pour diffuser ses contenus.
Les romans d’Anna Todd se différencient-ils vraiment de la production similaire ? En mieux ? Pas certain. Mais pas certain non plus qu’à ce stade, le what soit réellement contributeur de son succès.
Le marketing éditorial est une approche sociale et relationnelle : il s’adresse à un individu contextualisé par son système de valeurs et construit un territoire commun entre la marque et son audience, et dépasse la relation purement transactionnelle.
Le vrai métier d’Anna Todd aujourd’hui n’est pas d’écrire ni de raconter des histoires. C’est de fédérer une communauté grâce au contenu qu’elle propose, parce que cette communauté s’y reconnaît. Anna Todd est désormais une marque communautaire. Comme Lady Gaga l’avait été, dans un autre domaine, en son temps.
L’exemple d’Anna Todd est particulièrement éclairant – et inspirant – pour toute marque souhaitant investir le formidable potentiel de croissance que représente le marketing éditorial. Un cas d’école en quelque sorte. Mais concrètement, qu’en retenir ? Par quel angle aborder la problématique du marketing éditorial pour une marque ?
A minima, 3 leçons peuvent être tirées du succès international d’Anna Todd dans le monde de l’édition. 3 pré-requis pour être en mesure de déployer une stratégie de contenu efficace. 3 dimensions sur lesquelles recourir à une agence éditoriale peut s »avérer payant en termes de ROI :
Disposer d’une compréhension claire de son why.
L’affirmation de son identité, de ses valeurs, de sa mission. Et la bonne intelligence de la proposition de valeur proposée.
Entretenir une connaissance intime de sa cible.
Pas seulement qui elle est, mais quels sont les mécanismes motivationnels qui l’animent. Ses valeurs. Sa culture, ses envies, ses croyances, ses opinions. Tout ce qui va faire que la marque se place en position de l’intéresser. Réellement.
Formaliser une charte éditoriale.
La garantie de la cohérence, de la qualité et de la régularité de la production et de la diffusion de contenu.
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