Marketing digital et PME : comment s’imposer face aux marques fortes

Ca fait plusieurs années que votre PME se bat pour gagner quelques positions dans Google sur les mots clés les plus concurrentiels de votre industrie. Mais voila qu’un jour, une marque importante lance un tout nouveau site. Quelques semaines plus tard, elle est déjà en première position dans Google. Ce scénario vous semble familier ? Nous allons voir dans cet article :

• pourquoi vous n’arrivez pas à rivaliser avec les grosses marques,
• quels sont vos axes de travail prioritaires pour réussir à percer.

Cet article s’adresse prioritairement aux PME de taille moyenne, qui ont déjà tenté l’aventure du web et ont été déçues par l’expérience. Sa lecture n’est toutefois pas interdite aux autres profils, qui y trouveront plein de conseils utiles sur le marketing digital !

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Pourquoi les PME ont du mal sur le web

Pourquoi les PME ont elles à se battre becs et ongles là où les grosses boites n’ont qu’à publier 2-3 contenus pour dominer le web ? La réponse tient en un mot : la marque. PLoS ONE a mené une expérimentation pour montrer la valeur de celle-ci. Les chercheurs ont présenté 4 sodas à des volontaires : Coca Cola, Pepsi, River Cola et T-Cola. Ils leur ont ensuite demandé de goûter chaque soda et de les noter. Les marques des sodas étaient visibles par les cobayes, mais il y avait un piège. Un seul breuvage était réparti dans les différentes cannettes : un mélange  des 3 premières marques, T-Cola ayant été inventée pour l’expérience.

Pendant qu’ils goutaient les différents sodas, une IRM du cerveau des volontaires était enregistrée. Les résultats sont riches d’enseignements :

• Coca et Pepsi ont été mieux notées que les 2 autres marques
• Lors de la présentation de River Cola et T-Cola, l’activité cérébrale a révélé que les volontaires cherchaient à attribuer une valeur au produit de la marque affichée. Ce n’était pas le cas pour Pepsi et Coca… comme si la simple présentation de la marque suffisait à savoir que le produit était bon.
• Lors de la dégustation du soda (le même mélange à chaque fois) : l’activité cérébrale indiquait une plus forte activation de plaisir pour la dégustation des (faux) Coca et Pepsi !

Pour le web, c’est la même chose. A qualité équivalente de contenu / site web / groupe communautaire / expérience client / design / etc… l’internaute préfère ce qui vient d’une marque reconnue. Pour faire simple : à valeur ajoutée équivalente, c’est beaucoup plus difficile pour le petit que pour le gros. Ca, c’est la puissance d’une marque forte !

Découragées par ce constat, des marques faibles abandonnent le digital en se disant qu’elles n’ont aucune chance de percer. Elles investissent des ressources dans le blogging ou les médias sociaux, puis laissent tomber au bout de quelques mois faute de résultats visibles. Pourtant, c’est en persistant que les résultats arriveront…

Si votre entreprise est encore relativement nouvelle dans l’univers du web, vous allez devoir faire des essais, échouer, apprendre, vous améliorer. Ce n’est qu’à ce prix que vous réussirez. Rappelez-vous cependant que les règles du jeu pour les PME sont clairement différentes de celles des grands groupes. Vous devrez faire preuve de plus d’agilité et de patience. Mais si vous allez au bout, vous ne serez pas déçu. La machine commerciale que vous aurez construite continuera de tourner toute seule. Et vous aurez suffisamment consolidé votre marque sur le web pour rivaliser avec les géants de votre industrie. Regardez Le Bon Coin par exemple : cette startup nordique rivalise maintenant avec eBay ou Amazon.

Dans cet article, nous allons balayer un à un les 4 principaux axes du marketing digital pour les PME (contenus, SEO, médias sociaux, conversion). A chaque fois, nous vous donnerons les pistes pour optimiser vos investissements sur le web et accélérer votre branding digital.

1. Le content marketing pour les PME

Les difficultés rencontrées

Comme vous êtes peu présent sur le web, la première difficulté est que vous ne connaissez pas votre audience :

• quelles ses attentes ?
• où la trouver (pour qu’elle puisse elle aussi vous trouver à son tour) ?
• quand et comment communiquer avec elle ?
• etc.

Difficile dans ces conditions de mener une stratégie de contenu efficace !

Comme vous menez peu d’actions marketing digital, la deuxième difficulté est que votre audience se retrouve faiblement fidélisée à votre marque. Il faut en effet maintenir régulièrement le contact avec elle si vous souhaitez éviter qu’elle se tourne vers la concurrence. Malgré tout, une grande partie de votre trafic vient sûrement de personnes qui vous connaissent déjà. Ce sont elles qui constituent votre « trafic direct ». Elles peuvent également représenter une grande part de votre trafic organique : en comparaison à quelqu’un qui ne vous connaît pas, elles cliqueront sans doute plus sur votre marque dans les SERP. En résumé : plus vous avez de la visibilité, plus vous avez de la notoriété, plus vous avez du trafic… et vice-versa. On va donc voir comment vous pouvez vous en sortir dans cette situation délicate !

Les axes de travail prioritaires

La fréquence de publication

Premièrement, publiez fréquement. Ressources insuffisantes, délais de validations trop longs ou aléatoires, etc : trop de PME pèchent par manque de contenus. Pour fidéliser votre audience, gardez toujours le même rythme, de préférence soutenu. C’est important à la fois pour les moteurs de recherche et pour fidéliser votre lectorat.

Concernant le type de contenu à publier, ça dépend d’abord de la cible et de la marque à promouvoir. Quand on a un budget limité, il vaut mieux se concentrer sur des contenus écrits, qui permettent de travailler des mots clés spécifiques.

La qualité des contenus

Vos contenus doivent absolument apporter une valeur que les concurrents n’apportent pas. Ce qui motive un lecteur à lire un article est (dans l’ordre d’importance) :

1. La renommée de l’entité qui l’a écrit/publié
2. L’intérêt perçu de l’article

Le critère marque intervient donc avant le critère qualité du contenu. Pas juste, certes, mais on n’y peut pas grand chose ! Pour avoir une chance d’être lu, partagé, mentionné et d’obtenir des backlinks, vos contenus doivent être vraiment meilleurs que ceux de vos concurrents.

Par exemple, vous êtes un site de recettes peu connu. Je cherche à faire des lasagnes. Pourquoi irai-je essayer votre recette alors que Marmiton m’en propose une, déjà notée et avalisée par toute une communauté. Vous devez me proposer une valeur supplémentaire. Vous devez vous différencier. Ca peut être en me proposant une recette de lasagnes végétarienne, sans gluten, revue par un chef étoilé. Ou une recette vidéo. Vous pouvez aussi créer un module d’interfaçage simple avec le drive le plus proche pour acheter les ingrédients. Bref, vous devez m’apporter quelque chose que Marmiton ne m’apporte pas encore.

Le marketing d’influence

Pour conquérir votre audience, vous pouvez aussi chercher des influenceurs. Ils vous introduiront auprès de leur propre audience. En tant que PME, vous n’aurez pas tout de suite accès aux stars nationales. Visez de petits influenceurs d’abord : l’objectif est déjà d’être recommandé auprès d’une audience plus importante que la vôtre.

Tester pour s’améliorer

Pour le manque de connaissance de l’audience, il n’y a pas 36 solutions. Testez, testez, testez. Vous n’êtes pas encore connu : profitez-en ! Vous pouvez vous permettre de ne pas être parfait. Par ailleurs, ne croyez pas que parce que c’est sur le web, c’est écrit à vie. C’est vrai, mais dans la pratique les gens ont des choses plus intéressantes à faire que ressortir vos erreurs des placards. Et quand bien même ça arriverait, les gens zappent.

Testez donc différents formats de contenus. Testez différentes fréquences de publications. Testez différentes lignes éditoriales. C’est en apprenant à connaître votre audience que vous améliorerez la qualité de vos contenus. Et c’est avec des contenus de qualité que vous fidéliserez votre audience.

2. Le référencement (SEO) pour les PME

Les difficultés rencontrées

Pour commencer, il faut savoir que Google privilégie les noms de domaine anciens aux noms de domaine récents. Pourquoi ? Les noms de domaines utilisés pour le spam durent rarement très longtemps. C’est donc un moyen pour Google de vérifier que votre site est pérenne.

Si vous êtes une PME, votre site pèche en général sur 3 autres facteurs cruciaux pour Google :

• Les backlinks : peu nombreux et issus de sites peu connus eux-même
• Les contenus : peu nombreux et n’ayant pas encore eu le temps de faire leur preuve
• Les mots-clés : vous ne connaissez pas bien les mots clés à cibler.

Les backlinks

Les gens préfèrent mettre des liens vers des ressources reconnues de tout le monde plutôt que vers un site inconnu. Il faut donc avoir des contenus d’une qualité vraiment high level pour avoir une chance d’obtenir des backlinks ! En plus, comme votre site est peu connu, les gens le trouvent moins facilement sur le web. Il y a donc moins de chances qu’ils mettent un lien vers lui…

Les contenus

Les PME ont souvent des sites avec peu de contenus. Ca pose problème à deux niveaux :

• Avec peu de contenus, vous êtes positionné sur peu de mots clés, d’où moins de trafic
• Chaque contenu en moins est une opportunité de moins pour que quelqu’un mette un backlink vers vous.

Les mots-clés

Ce sont les mots que votre audience tape dans les moteurs de recherche. Il faut les considérer comme la voix du client. Ces petites phrases représentent l’expression de la demande. Seulement voilà, chaque mot clé peut cacher plusieur intentions. Par exemple, la recherche « catamaran bretagne » peut comporter les intentions :

• D’acheter un catamaran en Bretagne
• De louer un catamaran en Bretagne
• De faire un tour de catamaran en Bretagne
• De prendre des cours de catamaran en Bretagne
• etc…

Selon ce que vous vendez, ces intentions n’ont pas toutes la même valeur. Pour optimiser votre référencement sur les bons mots-clés, vous devez comprendre les intentions qui se cachent derrière eux. Dans notre exemple ci-dessus, si la plupart des gens qui tapent « catamaran Bretagne » veulent en acheter un et que vous commercialisez des cours de catamaran, inutile de perdre votre temps avec ce mot-clé. Mieux vaut vous concentrer sur d’autres expressions qui correspondront mieux à votre offre.

Les axes de travail prioritaires

Lorsque vous vous retrouvez dans cette configuration, les axes prioritaires sont :

• Attraper les backlinks les plus faciles
• Créer des contenus utiles
• Cibler les mots clés de longue traine.

Les backlinks

En règle générale, c’est assez compliqué d’obtenir des backlinks de qualité. Vous pouvez néanmoins initier quelques actions simples :

• Inscrire votre site dans des annuaires de qualité
• Si vous avez d’autres sites web : mettre des liens depuis vos autres sites vers le nouveau site
• Demander à vos partenaires de mettre des liens vers votre site.

Ca sera toujours ça de pris !

Le contenu

Le contenu est maître. Chaque contenu représente des opportunités supplémentaires de vous positionner sur de nouveaux mots clés et obtenir des backlinks. Même un contenu mal référencé et sans backlink est précieux : il vous permettra toujours d’en apprendre plus sur votre audience grâce aux données que vous récupérerez directement sur votre site (temps passé sur la page, etc…). Ca vous aidera à vous améliorer au fil de l’eau.

Les mots clés

Certains mots clés sont beaucoup plus concurrentiels que d’autres. La règle générale : plus un mot clé est lucratif, plus il est concurrentiel. Si votre site n’est pas encore bien référencé sur Google, rien ne sert de vous attaquer au top des mots clés. Visez plutôt les mots clés dits de « longue traine ». Ce sont des mots clés plus précis, à faible volume de recherche mais moins concurrentiels.

Mots clés : la longue traine

Les mots clés de longue traine ont un autre avantage : ils sont en général plus ciblés. Vous savez plus précisémment ce que recherche l’internaute, et pouvez donc mieux répondre à sa demande :

Mots clés plus ou moins compétitifs

Pour débuter, visez donc plutôt les mots clés recouvrant un nombre d’intentions réduites. Certes, vous aurez moins de volume, mais :

• Au moins vous aurez une chance de vous positionner dans les 1ères pages
• Vous aurez un meilleur taux de conversion car votre offre sera taillée sur mesure pour vos visiteurs

3. Les medias sociaux pour les PME

Les difficultés rencontrées

Si votre marque n’est pas encore connue sur le web, pourquoi les gens iraient vous ajouter à leurs réseaux sociaux ? Les 1ers followers sont toujours les plus difficile à gagner :

• Peu de gens vous connaissent : c’est toujours le même principe, les gens joignent un groupe / suivent quelqu’un d’abord parce qu’il est connu, puis parce qu’il est intéressant.
• Vous avez peu de trafic : c’est donc difficile de promouvoir vos réseaux sociaux sur votre site
• Personne ne veut suivre un compte qui a 10 followers… Sacré cercle vicieux là encore !

Les axes de travail prioritaires

La publicité sur les réseaux sociaux

Pour démarrer un compte sur les réseaux sociaux, la seule solution est souvent de lancer des campagnes de pubilcités ciblées. Rassurez-vous, ce n’est pas forcément hors de prix. De plus, une campagne bien menée permet d’en apprendre beaucoup sur son audience. Vous pourrez ainsi tester votre page / vos contenus / votre proposition de valeur selon des critères sociaux démographiques spécifiques. Vous en apprendrez alors beaucoup sur les réactions de votre cible.

Soyez Humain, Omniprésent, Hyper-actif (HOH)

Vous n’avez qu’une poignée de mentions par jour ? Profitez-en. Rebondissez à chaque fois. Rendez-vous présent partout. Multipliez les canaux. Créez-vous un compte Scoop It. Publiez vos présentations sur SlideShare. Là où les entreprises plus importantes ne peuvent que monitorer les mentions et intervenir ponctuellement quand on parle d’elles, vous pouvez faire bien plus. Vous pouvez transformer votre marque faible en un atout.

Soyez hyper actifs. Prenez la parole autant que possible, même s’il s’agit seulement de faire un petit coucou à votre communauté. Jouez la carte du relationnel. Prenez un visage humain. Vos fans connaissent vos prénoms ? Vous êtes sur la bonne voie ! Vous aussi, interagissez avec chacun d’eux de manière personnelle. Les grosses entreprises ont souvent du mal à ce jeu là :

• Elles ont plusieurs community manager, qui peuvent tourner fréquemment
• Leur audience est trop nombreuse et il y a trop d’interaction pour entrer en relation individuellement avec chaque fan

Chouchoutez votre petite audience et elle se chargera elle-même d’amplifier votre marque !

4. La conversion des visiteurs chez les PME

Les difficultées rencontrées

Les marques peu connues sur le web ont souvent des taux de conversion inférieurs à la moyenne de leur secteur. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Vous ne connaissez pas encore bien le parcours d’achat de vos clients : vos actions marketing sont donc moins efficaces
• Votre marque n’est pas encore une référence pour vos visiteurs : vous souffrez d’un déficit de crédibilité. La marque est un élément de réassurance majeur pour les internautes, mais ils ne connaissent pas la vôtre. Ils hésitent donc à vous faire confiance.

Les axes de travail prioritaires :

Pour travailler votre taux de conversion en l’absence de données, vous avez 3 possibilités (à cumuler !) :

• Mettre en place des heuristiques ayant fait leurs preuves
• Réaliser des tests utilisateurs en grandeur nature
• Lancer des audits de clients mystères.

Améliorer votre taux de conversion avec les heuristiques

Vous n’avez pas de données pour savoir ce qui marche ou non. Vous ne savez pas ce qu’attend votre marché en termes de marketing. Vous devez donc vous appuyer sur des recettes toutes faites censées fonctionner « souvent ». Pour les identifier, vous pouvez :

• Reproduire les conventions du web : en allant sur le web, les internautes s’attendent à certaines conventions (ex : logo en haut à gauche, fiches produits avec image + texte + bouton, panier en haut à droite, etc…). Vous limitez les risques de vous tromper en respectant ces conventions.
• Imiter la concurrence : vous pouvez regarder ce que font vos concurrents et les imiter. Mais n’en abusez pas non plus :
  • Imiter la concurrence revient à toujours rester derrière eux
  • Construire une marque forte, c’est le contraire de se fondre dans la masse, c’est se différencier
• Embaucher un expert en conversion : le consultant sera à même de vous orienter sur les principaux points qui bloquent la conversion (à toute fin utile, nous avons un pôle d’expertise là-dessus à l’agence !)

Les tests utilisateurs

Qu’est ce qu’un test utilisateur ? Vous prenez un vrai utilisateur (quelqu’un dans votre cible, dédommagé). Vous le mettez derrière une vitre sans tain. Vous lui donnez un PC et lui demandez de réaliser une action sur votre site (ex : acheter votre produit principal, s’inscrire à la newsletter, trouver les horaires du magasin le plus proche de chez lui, etc…). Vous lui demandez aussi de dire à voix haute tout ce qui lui passe par la tête pendant le test.

Vous découvrirez alors que la sidebar que vous aimiez tant est jugée inutile, que l’internaute ne comprend rien à votre métier, etc… Bref, plein de choses utiles pour vous améliorer.

Dans la pratique, on a des résultats intéressants dès 5-10 utilisateurs. Pour piloter tout ça, nous vous recommandons quand même de prendre quelqu’un ayant déjà mené ce genre de tests.

Les clients mystères

C’est un peu comme les tests utilisateurs, sauf que le client mystère est un professionnel à qui vous pouvez demander de respecter un scénario plus complexe. Le test peut se dérouler sur plusieurs jours ou à travers plusieurs canaux (ex : vous lui demandez de commander quelque chose en ligne, puis d’aller le chercher en magasin la semaine suivante). L’objectif ici n’est pas de capter le ressenti « tel quel » de l’utilisateur qui fait le test, mais plutôt de piéger tous les dysfonctionnement du parcours client. Le client mystère est une sorte de « client-auditeur ».

Conclusion

Vous êtes maintenant armé pour promouvoir votre entreprise sur le web. Rappelez-vous, le secret tient dans la persévérance. Mesurez les résultats de vos actions. Abandonnez ce qui ne marche pas, renforcez ce qui fonctionne, et testez de nouvelles choses sans cesse. Les comportements des internautes évoluent à toute vitesse, et les recettes marketing d’hier sont déjà périmées aujourd’hui. N’hésitez pas à vous faire accompagner aussi, ça pourra vous éviter bien des écueils.

Bonne chance, et bonne réussite !

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