Marketing automation : comment faire un bon workflow

Vous voulez mettre en place un système de marketing automation sur votre site ? Bonne idée, mais ne grillez pas les étapes ! Avant toute chose, vous allez devoir définir vos workflows. Kesako ? Il s’agit d’une représentation schématique du parcours des internautes sur votre site, chacune de leurs actions déclenchant une réaction automatisée de votre part. Allez, je vous dis tout sur le sujet !

L’importance d’un workflow

On ne présente plus le marketing automation. Ce terme recoupe l’ensemble des actions lancées automatiquement en fonction du comportement de vos prospects (sur votre site web notamment). Le marketing automation vous aide à construire un programme de lead nurturing. C’est-à-dire à maintenir le lien avec vos cibles jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer du stade de prospect à celui de client. Par exemple, quand un prospect s’inscrit à votre newsletter sur votre site, vous pouvez lui envoyer ensuite un mail automatique lui proposant de télécharger un livre blanc. Vous avez compris le principe ?

Si mon exemple a l’air simple, c’est souvent plus compliqué dans les faits. Pour que les actions automatiques soient lancées de façon logique, vous aurez besoin de déterminer un workflow. C’est indispensable pour réfléchir à la façon dont les actions automatisées vont s’enchainer, et s’assurer qu’il n’y ait pas de couacs.

Voici à quoi peut ressembler votre workflow sur le papier 

Le workflow représente la procédure que votre logiciel de marketing automation devra respecter pour envoyer les mails. Et les possibilités sont nombreuses ! Plus votre stratégie de contenu est riche, plus votre stratégie de marketing automation le sera aussi. Voici quelques exemples d’actions automatisées que vous pouvez envisager :

• Lorsqu’un contact s’inscrit à votre newsletter, vous pouvez lui envoyer un mail de remerciement et de confirmation, ainsi qu’une sélection de vos meilleurs articles de blog
• Si un utilisateur n’est pas venu sur votre site depuis 2 mois, envoyez un mail lui proposant de nouveaux contenus correspondants à ses centres d’intérêt
• Si au contraire un utilisateur est très actif, essayez de l’engager encore plus en lui proposant l’accès à des contenus Premium, nécessitant de remplir un formulaire de contact
• Etc.

Vous verrez : le marketing automation, c’est un peu de la magie pour marketers ! Vous n’avez plus rien à gérer, tout se fait automatiquement. Vous pouvez alors dormir les yeux fermés… Enfin, à condition que votre workflow soit au point !

Réfléchissez bien à chaque étape, elles comptent toutes

Pour bien procéder lors de la création de votre workflow il faut faire attention à toutes les étapes possibles du parcours client. Chaque clic, chaque mail, chaque page visitée, chaque action faite sur votre site… : tout doit être pris en considération. Vous devez déterminer pour chacune de ces actions si elle engendre ou non une réaction automatisée de votre part, et si oui, laquelle. Pas toujours facile de faire le tri !

Par exemple : vous êtes une librairie et une personne visite régulièrement les pages de votre site présentant les livres de Stephen King. Dans votre workflow, vous pouvez décider qu’un mail lui soit envoyé 3 jours après sa visite avec une liste des meilleurs livres écrits par l’auteur. Vous pouvez aussi lui proposer des suggestions basées sur d’autres livres proches du style de Stephen King, ou sur les achats liés faits par d’autres clients de votre librairie.

Mais tout cela demande d’être extrêmement rigoureux et de faire preuve de logique. Si votre utilisateur a précédemment acheté un livre de Stephen King sur votre site, il faut bien faire attention pour qu’il n’entre pas dans la suggestion des mails, par exemple !

De même, plusieurs workflows peuvent rentrer en conflit. Imaginez que vous avez deux workflows. Le premier suivra le schéma suivant :

1. Lorsqu’une personne s’inscrit à votre newsletter, vous lui proposez de télécharger un livre blanc
2. Si elle télécharge le livre blanc, vous lui envoyez une réduction pour l’un de vos services

Et le deuxième, celui-ci : lorsqu’un internaute télécharge un de vos livres blancs, vous lui proposez de s’inscrire à votre newsletter. Vous avez compris le problème ?

Le premier workflow enclenche le second et le second enclenche le premier. L’utilisateur se retrouve alors coincé dans une boucle dont il ne pourra jamais sortir ! Indépendamment pourtant, les 2 workflows fonctionnent correctement.

Mais si les deux fonctionnent en même temps, ça pose problème !

Pour sortir de cette boucle, il faut que l’un des deux workflows exclue l’autre. Vous pouvez par exemple ajouter une condition avant l’envoi du mail du second workflow, qui vérifierait si l’utilisateur est déjà inscrit à la newsletter.

Le contenu à la base du marketing automation

Je termine par un point important. Afin de faire du marketing automation il vous faut au moins un prérequis : avoir un contenu conséquent. En effet, vous ne pourrez pas lancer des campagnes de lead nurturing si vous ne possédez pas une base de contenus suffisante. Pour alimenter correctement vos prospects, il faut leur envoyer des contenus différents à chaque fois. Sinon, vos workflows seront très courts ou se recouperont trop souvent, comme dans l’exemple ci-dessus.

L’idéal est de pouvoir proposer des contenus segmentés en fonction des centres d’intérêt de vos cibles. Chacun de vos leads recevra ainsi un mail adapté à ses goûts, ce qui maximise les chances de le convertir !

Conclusion

Déterminer et paramétrer ses workflows dans un outil dédié demande pas mal de préparation. Mais c’est une étape indispensable à la réussite de votre marketing automation ! N’oubliez pas : les chemins que peuvent emprunter les visiteurs sont parfois tortueux. Vous devez donc penser à toutes les options possibles, pour qu’il n’y ait pas de trous dans la raquette !

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