LinkedIn Ads : une plateforme publicitaire méconnue

À tort considérée comme une plateforme de publicité plus onéreuse que les autres plateformes social Ads (Facebook Ads, Tweeter Ads, AdWords etc.) LinkedIn Ads propose aujourd’hui trois modes de publicité avec des possibilités de ciblage inégalées. Je vous propose de découvrir comment fonctionne le « campaign manager » pour communiquer efficacement en B2B.

Text Ads

C’est la manière la plus simple de générer des leads et du trafic de qualité, de manière extrêmement simplifiée, le règlement se faisant au choix au clic (CPC) ou à l’impression (CPM).

La première étape consiste à nommer la campagne et à la rattacher à un groupe, à des fins de lisibilité des divers reporting.

Il faut ensuite choisir si un clic sur la publicité redirigera vers une page donnée, une landing page par exemple ou une page LinkedIn (de marque ou de recrutement).

Enfin, une petite image carrée, un titre de moins de 25 caractères et un petit texte de 75 caractères maximum, et on obtient ce que verront les utilisateurs ciblés dans les trois emplacements possibles (carré, horizontal ou long).

On définit alors l’audience, c’est-à-dire les utilisateurs qui verront la publicité. Il existe trois types d’audiences, avec une première étape commune de choix de la zone de diffusion de la publicité :

• Ciblage par critères : ici vous choisissez la profession, le secteur, le type d’entreprise, etc. Vous pouvez cumuler les critères pour atteindre une audience très définie. Ces données sont fiables car les utilisateurs remplissent leur profil de manière précise.
• Retargeting de liste : Si vous possédez une base d’adresses mail de prospects, vous pouvez l’injecter dans LinkedIn Ads (« matched audience ») et l’utiliser comme audience. Il faudra un certain temps pour que la plateforme associe chaque adresse à l’utilisateur LinkedIn s’il existe (en général 50% des adresses ont une correspondance d’utilisateurs selon notre expérience).
• Retargeting de visite. Ici vous installez un code javascript de tracking (« insight tag ») sur votre site internet, qui, lorsqu’un utilisateur connecté à son compte LinkedIn visite votre site, envoie une information à LinkedIn Ads pour l’inclure dans votre audience (on ne peut choisir que certaines pages).

Enfin, vous choisissez le mode d’enchère, votre budget quotidien (10€/jour minimum) et éventuellement global, et si vous souhaitez que votre facture soit calculée à chaque clic ou à chaque affichage de la publicité.

C’est tout ce qu’il y à faire pour lancer une campagne textuelle. Vous pouvez créer plusieurs variantes de votre publicité (en modifiant l’image, le titre ou le le texte) pour voir celle qui est la plus efficace (test A/B).

Le reporting est très facile d’utilisation, et si vous avez installé l’insight tag, vous pouvez suivre grâce à la conversion le ROI de votre campagne.

Sponsored Content

C’est la manière la plus simple pour publier du contenu sur le fil d’actualité, par opposition au mode de campagne précédent qui la place en tête ou sur le côté du fil.

Un post classique n’atteindra pas toutes vos relations, et encore moins les personnes qui ne sont pas une relation. Pour les toucher, le post sponsorisé (présentant la mention dans le fil d’actualité) est idéal.

Il y a trois types d’objectifs à ce mode de campagne :

• Renvoyer les internautes vers une page donnée (en leur proposant de suivre votre page corporate). On peut utiliser un post déjà créé, ou en créer un spécialement pour l’occasion qui ne sera pas visible sur la page.
• Obtenir des vues d’une video directement téléchargée dans la plateforme.
• Rediriger les utilisateurs pour qu’ils remplissent un formulaire (« LinkedIn Lead Gen »). Les informations connues de LinkedIn sont pré-renseignées, ce qui augmente nettement les taux de clic sur le formulaire.

Les étapes suivantes sont les mêmes que les annonces textuelles : choisir l’audience, les critères de diffusion. Le reporting est également similaire.

Sponsored InMails

Avec un Sponsored InMail, vous pouvez déclencher des conversions grâce à un message personnalisé. Le principe est le même que pour les deux précédents modes de publicité, il faut choisir une audience (parmi les trois types proposés : ciblage, retargeting de base, retargeting de site).

Les utilisateurs ciblés recevront un « InMail » qui n’est rien d’autre qu’un message privé comportant la mention « sponsorisé ». Nos différentes expériences avec ce type de campagne montrent un taux d’ouverture de 50 % de ces messages, ce qui est très encourageant.

Le message permet de présenter l’offre, et présente en en-tête un call to action qui ouvre soit un formulaire soit une page de destination donnée.

Ce troisième mode, qui est le plus original, permet par exemple de proposer un livre blanc aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site. Cela donne une seconde chance de récupérer les coordonnées des visiteurs. Nous qualifions cette pratique de DCTA (« differed call to action » ) et elle est un parfait exemple d’Inbound Marketing.

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