Les données clients, pierre angulaire de la transformation digitale

Internet, les réseaux sociaux et, plus globalement, la digitalisation ont apporté de nouveaux pouvoirs aux consommateurs : leur voix est amplifiée, leur influence sur les autres consommateurs est renforcée et leurs possibilités d’interactions directes – et publiques – avec les marques sont démultipliées. A l’inverse, jamais les marques n’avaient disposé d’un tel volume et d’une telle diversité d’information sur leurs clients. L’exploitation de cette ressource, cruciale pour le maintien ou l’acquisition d’un avantage concurrentiel, requiert de nouveaux moyens tant techniques qu’humains.

La data au cœur de la transformation digitale

Pendant longtemps, les études (qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, qu’il s’agisse de panels distributeurs, de mesures d’audience ou de tout autre type d’études) ont constitué la principale source de connaissance client, avec les niveaux d’imprécision, les zones grises et les marges d’erreur que cela supposait. Elles continuent, dans bien des cas, d’offrir des enseignements utiles à la décision marketing. Et elles ont aussi bénéficié d’avancées technologiques élargissant le champ des possibles, tant pour la collecte de l’information que de son analyse, voire de la restitution des résultats.

Aujourd’hui, il est possible d’exploiter une information d’après l’observation de comportements. Une information à la fois plus complète, plus précise, plus fiable et surtout plus accessible. Pour qui sait exploiter ces données, c’est la nature même du marketing qui évolue : elles permettent de placer la connaissance client au cœur de chacune des décisions prise et des actions entreprises. Reste à savoir comment.

Les trois piliers de la connaissance client

Pour les marques, « penser client », c’est être capable de reconnaître l’individu dans chacun d’eux, notamment les spécificités de son rapport à cette même marque. Or, ce rapport se construit à travers de canaux multiples. Le principal enjeu d’une approche « centrée client » sera de savoir recueillir, compiler et analyser l’ensemble des données provenant du parcours client, de savoir reconstituer ce parcours, et alors seulement de savoir conduire la bonne action marketing au bon moment, sur le bon support, auprès de la bonne personne.

• Recueillir la donnée : le digital permet de suivre chaque point de contact entre la marque et le client, que ce soit sur internet, par téléphone, en point de vente ou ailleurs. C’est donc tout le parcours d’achat qui est reconstitué. Mais pour cela, les marques doivent être capables de suivre et d’enregistrer chacune de ces interactions.

• Compiler et structurer la donnée : défi technologique au regard de la masse de données et de la diversité des sources (outil CRM, base de données client, call center, SAV, réseaux sociaux…). Chaque donnée individuelle doit pouvoir être compilée pour, finalement, proposer cette photographie globale des interactions marque-client et la fameuse vision à 360°.

• Analyser la donnée : à données pléthoriques, analyses sans fin. Certes, le marketing digital utilise depuis longtemps les techniques statistiques pour enrichir la connaissance client, et les mérites des méthodes de segmentation ou de scoring sont généralement reconnus. Mais, face au nombre et à la nature des données aujourd’hui disponibles, le champ d’investigation et d’analyse est quasi infini. Il requiert de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et surtout, de nouvelles compétences. Déjà, de nouveaux métiers apparaissent, permettant aux marques de capitaliser sur le gisement de données qu’elles possèdent : data scientists, data miners, insights managers, et autres.

La donnée, outil de pilotage du marketing

La connaissance client croît proportionnellement au volume de données disponibles et à la capacité de les analyser. Une marque peut aujourd’hui segmenter les consommateurs aussi finement qu’elle le souhaite et toucher au mythe du marketing one-to-one. Elle peut interagir à des micro-évènements : un « like » sur un réseau social, l’abandon d’un panier sur son site, le partage d’une photo, le recours au SAV… Autant de campagnes à élaborer et lancer. Mais pour quel résultat ?

Grâce aux données, la marque est bien sûr en mesure de concevoir les leviers d’acquisition et de conversion les plus pertinents, mais elle est aussi capable de les tester en réel, de les évaluer, de les hiérarchiser et de les optimiser en continu. A chaque instant, elle connaît les moyens qu’elle mobilise et le retour qu’elle en obtient. Elle sait également mettre ces résultats en regard de la valeur présente et future qu’elle accorde à son client. L’approche one-to-one ne concerne plus seulement les moyens de promotion et de communication : elle est aussi budgétaire, et les efforts de la marque pour conquérir ou fidéliser peuvent être déterminés individuellement.

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