Le panel communautaire, nouvel incontournable de la connaissance client ?

Depuis quelques années, l’intérêt des marques pour les panels communautaires s’envole (au moins chez nos voisins anglo-saxons), comme en atteste le taux de croissance des acteurs spécialisés. Ces panels ont largement démontré leur capacité à fournir à la demande des insights très instructifs. Et, au fur et à mesure de leur développement, technologie et méthodologies d’études progressent.

Qu’entend-on par panel communautaire ?

Le panel communautaire est à la fois un outil de communication commerciale et un espace digital au sein duquel la marque et ses clients échangent entre eux, avec trois niveaux d’interactions : la marque avec ses clients, les clients avec la marque et les clients entre eux. L’ensemble de ces interactions constitue un corpus d’informations riche d’enseignements. Plus que de panélistes on parle ici de membres, et l’un des enjeux est de maintenir leur engagement à un niveau élevé : c’est en effet le garant de l’activité de la communauté. Une fois mis en place, l’outil fournit rapidement les données – qualitatives ou quantitatives – dont la marque a besoin.

Six attentes des marques comblées par leur panel communautaire

1. Disposer d’un outil de connaissance client continu et itératif

Le digital rend les membres du panel joignables en permanence. Il permet de les suivre dans le temps et de réajuster le projet au fur et à mesure de son avancement, sur la base des premiers enseignements qu’il a fournis. Il n’est plus nécessaire de chercher toutes ses réponses en une fois et chaque sujet d’étude peut être approfondi, auprès des mêmes répondants, aussi longtemps que souhaitable et au fur et à mesure que de nouvelles questions apparaissent.

2. Avoir un accès permanent et peu coûteux à ses clients

Une grande partie de la démarche laborieuse de mise en œuvre d’une étude ad hoc (la constitution d’un fichier, la construction de l’échantillon, le recrutement des interviewés) est shuntée. Le taux de contact est largement optimisé, réduisant d’autant le coût. Les études peuvent être plus fréquentes et plus agiles. Donc plus nombreuses et plus variées. Qui plus est, plus les membres de la communauté seront sollicités et plus leur engagement sera renforcé.

3. Réaliser des études pour lesquelles temps et budget manquaient

Les gains en efficacité, en rapidité et en coût autorisent la multiplication de projets et de reconsidérer ceux qui auraient, avec le recours aux méthodes traditionnelles, été jugés superflus. Tout est déjà en place pour les réaliser, du recueil des données à l’analyse.

4. Diffuser une approche « client-centric »

En ces temps « d’orientation client » quasi obsessionnelle, le panel communautaire offre à tous un accès permanent à « la voix du client », qui résonne à chaque niveau de l’entreprise. Ce n’est plus l’apanage des seules forces vives en contact direct avec le consommateur que d’interagir avec lui.

5. Profiler les répondants avec une précision jamais atteinte

Par nature, l’échantillonnage et l’analyse l’étude ad hoc se limite à des données signalétiques de base (profil sociodémographique, parfois complété de quelques données comportementales). Dans le cas du panel communautaire, chaque interaction vient enrichir le profil des membres d’informations réexploitables ultérieurement.

6. Se rapprocher des conditions réelles de dialogue one-to-one

L’information qui découle de ces interactions, qu’elles soient descendantes, ascendantes ou transversales, est plus riche et surtout plus proche des conditions réelles.

Un outil d’études qui demande une évolution des pratiques

Mais pour bénéficier d’un tel outil, la marque doit également retrousser ses manches. Cet accès au client d’un type nouveau impose de s’adapter : ton, langage, durée des études, charge de travail, process, engagements des membres… tout est désormais susceptible d’influer sur la relation client. Et rend indispensable de nouvelles pratiques, similaires à celles du CRM :

Monitorer en permanence les taux de réponse, l’engagement des panélistes et l’activité du panel

Le taux de réponse est un élément certes important. Mais non suffisant. Plus révélateur est l’engagement du panéliste à l’égard de la communauté et sa participation aux activités liées à la communauté sur le site, telles que les commentaires sur les blogs, la participation à des forums, la réponse aux questionnaires flash, les interactions avec les autres membres, etc.

Segmenter le panel selon les comportements de réponse

La bonne répartition entre membres très actifs, moyennement actifs et peu ou pas actifs – et surtout son évolution – sont très révélateurs de la santé globale du panel.

Suivre les statistiques d’exploitation pour optimiser en permanence la relation

De la même façon que l’analyse des résultats d’une campagne d’emailing permet d’optimiser les suivantes, chaque étude réalisée doit servir à les préparer. Combien de relances ont été nécessaires ? Combien de temps le terrain d’étude a-t-il duré ? Quel était le sujet de l’étude ? La longueur du questionnaire ? Autant d’éléments à corroborer aux succès ou difficultés rencontrés.

La constitution de panels communautaire rééquilibre le pouvoir entre marques et clients. Ces derniers souhaitent faire part de leurs attentes aux marques, être consultés sur les produits et leurs développements, être associés à la conception des campagnes marketing. Et les marques elles-mêmes reconnaissent la nécessité de placer le client au centre de leur fonctionnement. Mais si le consommateur souhaite amorcer le dialogue avec les marques, c’est aussi selon ses propres termes : être traité comme un individu, pas comme une statistique. Les taux de refus aux études quantitatives traditionnelles, qui explosent, illustrent bien ce paradoxe.

Le panel communautaire répond à cette attente. Il offre à un groupe de clients la possibilité de partager avec la marque ce qu’ils pensent, ce qu’ils ressentent et pourquoi. Et en retour il permet aux marques de s’adresser à eux en respectant leur individualité.

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