Le neuromarketing ou comment le marketing s’allie aux neurosciences pour toucher le consommateur
À l’heure du digital, les marques veulent toujours en savoir plus sur le comportement des consommateurs. Et si l’acte d’achat se révélait en fin de compte être un comportement irrationnel, inconscient, plutôt que rationnel et réfléchi ? Focus sur les profondeurs du cerveau humain et de ses applications possibles dans le marketing digital.
Le neuromarketing : qu’est-ce que c’est ?
Le neuro-marketing est surtout pratiqué dans le domaine publicitaire. Dans ce cadre, on observe les réactions du cerveau et les zones concernées lors d’expositions à des messages publicitaires. C’est un moyen de mesurer les réactions émotionnelles et l’efficacité émotionnelle. La neuroscience a par exemple mis en évidence que le contexte (nature du support, moment de visualisation,..) d’un message publicitaire influence fortement son traitement cérébral. Le neuromarketing utilise l’observation directe de l’activité du cerveau, mais également l’analyse du comportement facial à travers les expressions du visage et, par extension, d’autres indicateurs plus ou moins liés au système nerveux.
Pour résumer, le neuromarketing désigne la prise en compte et l’utilisation dans le domaine du marketing des avancées de la neuroscience. Celle-ci vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimulis externes, dans le but de comprendre le fonctionnement du cerveau face aux messages publicitaires.
Le marketing sensoriel, expression concrète du neuromarketing
Nature et Découvertes ou comment plonger le consommateur dans un univers de marque unique
Si je vous évoque le nom de marque « Nature et Découvertes », l’ensemble de vos sens s’éveillent-ils? Je suppose que oui car cette enseigne met en avant ses produits en utilisant les 5 sens du cerveau humain : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Le consommateur se voit ainsi immergé dans un univers particulier, bercé par un savant mélange de senteurs et de douces sonorités naturelles. La marque met par ailleurs à disposition de ses consommateurs-flâneurs des « testeurs » qui peuvent ainsi, s’ils n’achètent pas immédiatement les produits, se remémorer facilement cette expérience de marque unique. Nature et Découvertes stimule les 5 sens du consommateur afin de provoquer en lui un souvenir particulier qui l’incitera à acheter ses produits.
La couleur et la musique, porteurs de l’image de marque
De nombreuses études marketing prouvent que la couleur noire construit un univers de marque haut de gamme. Comment expliquer alors que Nespresso, marque d’une dosette de café, produit de consommation pourtant banal, se voit attribuer un univers de marque aussi chic ? Certes, la marque s’appuie sur la notoriété de George Clooney pour communiquer, mais elle propose également des points de vente qui utilisent particulièrement le marketing sensoriel pour proposer à ses clients une expérience de marque unique. Ainsi, les consommateurs de Nespresso se rendant dans un point de vente se sentent chouchoutés dans un cadre cosy, chic. Les couleurs des dosettes viennent agrémenter leur décision d’achat.
Le neuromarketing dans le web : quelles applications possibles ?
Tous les exemples donnés jusqu’ici évoquent des points de ventes physiques, lieux où la marque peut stimuler plus facilement les 5 sens du consommateur. Mais comment faire quand celui-ci se trouve derrière son ordinateur ? En effet, le web est dépourvu de deux sens : l’odorat et le toucher. Comment le plonger dans une expérience de marque en invoquant ces sens manquants ? Quelques techniques compensent l’absence de l’odorat et du toucher : le couplage du web avec un point de vente physique, des vues qui donnent l’illusion à l’internaute de pouvoir manipuler l’objet (exemples : vision 3D).
Autres possibilités pour évoquer ces sens absents : évoquer dans les commentaires des produits la senteur ou le goût. Des technologies émergent pour placer le sens de l’odorat au coeur de l’expérience de marque : la société Inhalio, par exemple, propose des clés USB diffusant des odeurs. Dans un avenir proche, imaginons des campagnes web diffusant des odeurs pour toucher leurs consommateurs.
Si vous souhaitez davantage d’informations à ce sujet, je vous invite à lire l’ouvrage de Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, « Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur ».
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