Le marketing prédictif : la personnalisation avant tout

Le marketing de masse a vécu. Fini les campagnes collectives sans différenciation de messages ou de média. Fini le slogan universel qui rassemble les foules, sans segmentation ni typologies. L’heure est à la perception fine du comportement émotionnel et rationnel du Persona, sujet de tant d’attentions dans son parcours d’achat. Aussi le marketing prédictif ou plutôt l’analyse marketing prédictive devient la préoccupation fondamentale de tout directeur de marketing, sensible à des stratégies de plus en plus sélectives. Comment ne pas tomber à la fois dans l’hyper-spécialisation et dans l’inutile sophistication intellectuelle ?

De la collecte de la data à l’intégration du désir

Tel un scanner introspectif, l’analyse du Persona conditionne la réussite d’une stratégie de communication digitale (Inbound).
Cette analyse se concentre sur les thèmes suivants :
-sa bio ou son statut social
-son comportement social : comment il vit, quel est son style de vie, ses désirs matériels et immatériels
-ses centres d’intérêt sur le plan culturel, humain, sportif
-son comportement média et plus particulièrement son « Digital Journey » : c’est-à-dire son voyage à travers tous les canaux numériques
-ses points de « douleur » c’est-à-dire les aspects restrictifs qui le détournent de votre secteur d’activité voire de votre société

Notre conseil : n’hésitez pas à suivre la démarche du « Portrait chinois » pour encore mieux cerner la personnalité du Persona.
En outre, fidèle à mon antienne : « le désir précède le besoin », l’analyste doit percevoir les questions que se posent  les Personas bien avant de les poser au fournisseur envisagé. Ainsi peuvent se dégager les désirs inexprimés, source essentielle de l’acte d’achat. Ces désirs que vous retrouvez dans la Pyramide des désirs dont j’ai parlé dans un de mes articles en la comparant à la Pyramide des besoins de Maslow.

De l’importance d’une stratégie fine des Touching Points  (Points de contact )

Une histoire vraie et étonnante : le matin du 12 janvier 2007, le Washington Post réalise une expérience inédite dans le hall d’une station de métro à Washington. Joshua Bell, un violoniste virtuose parmi les plus brillants du monde, commence à jouer six merveilleux morceaux classiques parmi les plus élégantes jamais composées, sur un Stradivarius Gibson, fabriqué en 1713. Combien de personnes se rendant à leur travail, ce matin de janvier, s’arrêtèrent et écoutèrent le maestro Joshua Bell ? Cet illustrissime violoniste allait-il provoquer un attroupement digne de son talent ? Certains experts consultés la veille prédisaient que, dans le pire des scénarios, entre 50 et 75 personnes écouteraient avec ferveur le musicien, qui récolterait au moins 200 euros de la part des passants, en récompense de sa prestation.
Résultat : quelques passants épars s’arrêtèrent quelques instants. Seuls les enfants voulurent demeurer un peu plus longtemps, car ils ont le pouvoir de s’émerveiller ; mais les parents les tiraient par la main pour avancer. Quand à la somme perçue, inutile d’en parler.

Commentaire : les passants, dans ce quartier chic de Washington, correspondaient à la cible : personnes bien éduquées, aux titres universitaires assurément impressionnants… Mais voilà, les qualités voire les talents ne sont perçus que dans des situations ou des lieux « prévisibles »…En effet, Joshua Bell jouait sur la scène de l’Opéra de Boston, dans une salle bondée où le fauteuil coûtait 150 dollars.

Conclusion : en marketing, il faut, comme le dit le dicton américain « to be on the right moment, at the right place ».

Ainsi toucher vos Personas là où elles se trouvent dans leur parcours d’information et d’achat, constitue la deuxième ardente obligation d’un directeur de marketing – après avoir défini les personas. Par des interviews en face-à-face ou des Focus Group, l’analyste doit cerner leur cheminement, tant dans leur recherche du renseignement concernant le produit que dans leur comportement décisif au moment de le choisir.
A ce titre, Procter et Gamble, le fameux lessivier, avait imaginé une théorie  qui  suivait le consommateur dans la grande surface selon plusieurs étapes psychologique : le ZMOT (Zero Moment Of Truth), le FMOT (First Moment Of Truth), le SMOT (Second Moment of Truth), le TMOT (Third Moment of Truth)…pour finir par l’UMOT (Ultimate Moment Of Truth).
Afin de ne pas surcharger le contenu de l’article, je vous invite à approfondir cette approche en recherchant sur Google.

Du marketing statique au marketing prédictif

Le marketing statique revient à collecter l’information via les bases de données classiques à notre disposition : Insee, Info-greffe, fichiers des vendeurs…
Pourquoi pas, si ces données apportent de l’eau au moulin du service marketing et commercial. Dans un monde en permanente évolution, cette structure de recherche ne suffit plus cependant. Justement le marketing prédictif s’enrichit de nouveaux outils : Insee, Info-greffe, web via les leads, réseaux sociaux, CRM, Marketing Automation, newsletters…

En conséquence, tout le marketing prédictif relève d’une connaissance client beaucoup plus pointue fondée sur l’antienne de David Charretier, responsable CRM et Digital International Retail Banking au Crédit Agricole. « Il faut œuvrer à une meilleure combinaison entre les différents canaux online et offline : la bonne offre au bon moment sur le bon canal. »

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »