Le cross-média : une solution de survie pour le support de communication papier ?

Aujourd’hui, les imprimeurs traditionnels tremblent face à l’émergence des nouvelles technologies : Internet, l’arrivée des smartphones et des tablettes. Elles habituent les nouvelles générations de consommateurs à obtenir les informations de plus en plus simplement et rapidement. Ces dernières années, les imprimeurs ont connu une crise importante dans certains secteurs autrefois très fructueux, comme la presse, les magazines ou encore la publicité. La seule branche connaissant encore un grand succès est celle du packaging (car impossible de le dématérialiser).

Alors, comment font les imprimeurs pour survivre face au web ? Ces imprimeurs 2.0 se convertissent au cross-média ou communication multicanal.

Qu’est-ce que le cross-média ?

C’est une stratégie marketing basée sur plusieurs supports de communication (papier, e-mail, applications mobiles, site web, etc.) pour une seule et même campagne de publicité. Le but ? Rendre le message plus frappant aux yeux du consommateur.

Attention : le cross-média, ce n’est pas seulement dupliquer le même message sur différents supports et le distribuer à son destinataire. C’est surtout un système intelligent pour créer une connexion entre les différents médias, un scénario logique.

Les objectifs pour le vendeur sont les suivants :

• Connaître le comportement d’achat de ses consommateurs afin de mieux les cibler
• Permettre aux médias de connaître leur performance, tous supports confondus
• Fournir aux annonceurs et à leurs conseils un outil d’analyse stratégique et d’évaluation centré sur les comportements multimédia

Le cross-média est aussi un moyen d’éviter la concurrence entre les différents supports de communication : dans ce cas précis, ils deviennent complémentaires.

Quel est le rôle de l’imprimeur dans cette nouvelle manière de communiquer ?

L’imprimeur traditionnel étant placé en bout de chaîne graphique, il subissait la croissance des autres médias bien plus rapides et plus facilement accessibles que ses supports. Il troque alors sa vieille presse offset contre une toute nouvelle presse numérique capable d’imprimer des données intelligentes. Effectivement, le cross-média s’appuie sur la diversification des moyens de communication : l’imprimerie a toujours sa place chez certains clients, le tout étant de bien les cibler.

Aujourd’hui, l’imprimeur peut pratiquer l’impression de données variables. Il devient ainsi un acteur majeur dans la campagne de publicité. Donnons un exemple :

Vous aurez remarqué que, lorsque recevez un courrier par la Poste, vous avez des publicités imprimées avec votre nom, votre adresse, et votre numéro de téléphone. C’est sûrement parce que vous avez souscrit à un abonnement par le biais d’un site web ou d’une carte de fidélité, par exemple. Voilà, c’est ça le cross-média ! Et ce n’est pas fini : vous êtes suivi tout au long de votre transaction, ce qui vous fidélise.

(Exemple de cross-média chez Phildar)

Vous vous sentez plus concerné par une publicité reçue dans votre boîte aux lettres quand il s’agit d’un produit que vous avez envie d’acheter, mais d’autant plus quand il y a vos coordonnées dessus. Personnaliser le support papier à votre nom attire votre attention et vous intrigue. Il donne l’impression d’avoir été imprimé uniquement pour vous.

Le cross-média est une méthode qui permet de cibler ses clients en fonction de leurs goûts, de leur âge, de leur sexe, et de leur zone géographique. Mais surtout : ce moyen de communiquer a pour objectif de suivre son client d’un support à un autre.

En conclusion

Non, l’imprimerie n’est pas encore tout à fait morte. Seulement, ce ne sont plus les imprimeurs enduits d’encre comme ceux de nos grands-parents. Au fil des ans, les imprimeurs trouvent un moyen innovant de rester actifs sur le marché.

Au-delà du cross-média et de ce qu’il a apporté à l’imprimeur, celui-ci n’a cessé d’évoluer en proposant de nouveaux services : dans le Print-On-Demand dans le monde de l’édition avec sa nouvelle machine l’IRENEO ou encore les impressions d’encres conductrices ou parfumées dans le domaine du packaging.

Pour plus d’informations sur le cross-média et les innovations en imprimerie, vous pouvez vous rendre sur Graphiline.com et FranceGraphique (actualité des imprimeurs et des arts graphiques) et vous renseigner sur les salons Creativ’Cross-Media et Graphitec dédiés aux nouveautés chez les imprimeurs et au cross-média.

Si vous souhaitez également plus d’informations sur les enjeux de l’omni-canal, consultez-nous.

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