Dans l’article précédent, nous évoquions les enjeux et rôle de la technologie concernant la data et l’expérience client. En découle une question essentielle : sur quels profils et quelles compétences s’appuyer pour définir ces différents choix et comment en assurer l’intégration et la mise en œuvre dans votre architecture client ?
Exploiter le plein potentiel des technologies marketing disponibles aujourd’hui et, plus encore, de celles à venir, c’est aussi réfléchir à la nature du profil et des compétences qui assureront efficacement et durablement la gouvernance globale de cet aspect de plus en plus stratégique dans l’exécution des fonctions marketing.
C’est pour répondre à cette exigence et sans doute aussi parce que la nature a horreur du vide, que le métier de « marketing technologist » ou de « chief marketing technoloy officer » a émergé depuis 2011, principalement aux Etats-Unis. Et ce, dans la vague des nombreuses nouvelles fonctions issues de la transformation digitale des entreprises : Chief digital officer, chief data officer.
La fonction étant relativement récente, il difficile de lui attribuer un profil type avec des critères bien définis, ainsi qu’une filière métier de prédilection, puisque, là encore, parmi les quelques profils visibles sur le marché et dans les entreprises, les origines sont diverses : pur profil marketing ou communication, ancien consultant externe, ingénieur voire profil issu de la fonction finance, dans certains cas.
Des filières d’origines différentes mais qui traduisent toutes une même vocation pour le « marketing technologist » : être un véritable « agent du changement » dans son entreprise, et lui donner ce supplément d’agilité attendu grâce à la technologie.
Il est intéressant de noter que l’une des attentes principales du management de la part de cette fonction de marketing technologist, concerne moins la vitesse d’exécution que la capacité à réagir à de brusques changements sur leurs marchés et industries.
En termes de compétences, le profil de « marketing technologist » illustre parfaitement son caractère polyvalent et ubiquitaire. En effet, l’on attend de lui un champ de compétences ou de sensibilités très vaste :
Bref, autant de compétences et de sensibilités pour lesquelles il n’existe pas encore de diplôme type, mais qui sont bien plus le fruit d’un background et d’une expérience acquis dans nombreux projets de la sphère digitale et CRM.
Le « marketing technologist » joue un rôle majeur pour la recommandation sur le design et la mise en œuvre de cette fameuse roadmap technologique qui sera conjointement amendée entre le DSI et le CMO. Cette roadmap sera généralement construite à partir de 3 grandes composantes :
Avec le souci constant de valider les mécanismes de création de valeur associés à chaque composante, en regard des objectifs d’acquisition, de fidélisation ou de développement de la valeur client pour l’entreprise.
On comprendra que la fonction de « marketing technologist » suscite quelques réserves (voire que certains lui trouvent un côté « gadget »). Les entreprises dont beaucoup en sont encore à l’étape de « transition digitale » plutôt que de transformation digitale, ont encore besoin de se forger une conviction plus claire de l’importance réelle de cette fonction. Et certaines se demandent si elles ont réellement besoin d’un « marketing technologist ». Cette conviction pourra être acquise en intégrant étroitement un certain nombre de prédicats sur le rapport entre technologies et marketing :
Soyons rassurés, le marketing digital reste et restera un métier où « la magie opère réellement » et qui noue un lien fort entre la marque et les consommateurs. L’histoire regorge de cas où de « petits » acteurs, dépourvus des moyens de certaines marques centenaires, ont réussi à créer la rupture ou à installer de nouveaux modèles, par une créativité marketing et une sensibilité unique face aux tendances et aux consommateurs, et où le succès a également été construit au-delà des simples moyens technologiques.
Toutefois, les dynamiques à l’œuvre au sein de l’écosystème des technologies marketing ouvrent aujourd’hui un nouveau champ de possibilités sur l’ensemble des dimensions liées à la relation avec le consommateur, et peuvent influer en ce sens sur la conception et l’exécution de stratégies marketing et de « go to market ».
La plateforme marketing devient une composante à part entière du mix, les données et processus qui y seront gérés impacteront de façon transversale les logiques de modélisation, de prise de décision et d’exécution des initiatives marketing.
Le poids croissant de la plateforme dans les processus de création de valeur imposeront aux marques d’accélérer leurs investissements sur de nouvelles compétences, et sera également à terme un des leviers de transformation de leur business model.
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