Beyond Meat : Une vraie stratégie marketing et une introduction à la Bourse de New York

Beyond Meat est encore pratiquement inconnu en France mais ça ne va pas durer. C’est pourquoi aujourd’hui nous partageons avec vous le destin extraordinaire de cette société basée à Los Angeles qui, d’emblée, a choisi une stratégie marketing incroyable mais payante.

Beyond Meat dans l’océan bleu des carnivores

Fondée par Ethan brown il y a 11 ans, la société s’est efforcée de fabriquer des produits végétariens reproduisant la texture et le goût de la viande. Mais le fondement de l’histoire ne s’arrête pas là car l’intention d’Ethan Brown était d’éliminer quelques uns des problèmes liés à l’industrie de la viande.

Leonardo DiCaprio Beyond Meat

Avant d’être cancérigène pour l’homme, la viande l’est pour la planète

Émissions de gaz à effet de serre, déforestation, consommation d’eau, élevages intensifs : la viande participe à la destruction de l’environnement. En 2014, c’est pas moins de 312 millions de tonnes de viande produite dans le monde, soit une moyenne de 43 kg par personne et plus de 70  milliards d’animaux qui sont abattus pour finir dans nos assiettes. Ça donne le vertige ! Et les conséquences pour notre planète sont sans appel.

L’élevage est mauvais pour le climat

Le dernier rapport FAO (Organisations de Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture) estime que l’élevage de bétail dans le monde est responsable de 14,5 % des émissions de gaz à effet de serre d’origine anthropique, c’est à dire liées aux activités humaines : soit 7 milliards de tonnes de CO2 émis chaque année sur notre planète. Et les plus mauvais élèves ne sont pas la France et les États-Unis.

Sans rentrer dans les détails d’élevage par race, la production de viande est également gourmande en eau, la production d’un kilogramme de boeuf nécessite 13 500 litres d’eau, et 4 600 litres pour la même quantité de porc. Multipliez cela par les 70 milliards de bêtes abattues et vous aurez l’impact écologique de consommation en eau de l’élevage à l ‘échelle mondiale. Vertigineux n’est-ce pas ?

Ajoutons-y la consommations de céréales : environs 670 millions de tonnes pour nourrir tout ce petit monde, soit de quoi nourrir 3 milliards d’être humains.

À ce constat déjà alarmiste, ajoutons la déforestation

La production de viande est gourmande en terre agricole. La FAO estime que 70 % de la surface agricole mondiale est utilisée pour les pâturages et l’alimentation du bétail.

91 % de la déforestation, comme dans la forêt amazonienne par exemple, se fait à des fins agricoles : pâturages, production de soja (destiné à l’alimentation des élevages contrairement aux idées reçues), élevage de bétail. C’est autant de surface qui n’absorbe pas de CO2.

Beyond Meat est donc bien plus qu’une entreprise proposant une alternative végétale. C’est une entreprise qui entend bien proposer une alternative à ces carnivores d’Américains. Et durant près d’une décennie son marketing stratégique est bel et bien de se positionner sur le secteur de la viande et se revendiquer comme un acteur de la viande et du steak au USA.

Beyond Meat s’attaque au marché des produits carnés

Ethan Brown a initialement contacté deux professeurs de l’université de Missouri, Fu-Hung Hsieh et Harold Huff, qui menaient des travaux sur les protéines sans viandes depuis déjà un bon moment. Le duo a ainsi travaillé pendant près d’une décennie, testant différentes pressions, différentes températures, sur le soja et le pois pour s’approcher en texture et en goût de la sensation la plus proche possible du poulet. 5 ans de recherche plus tard (en 2012) le premier Beyond Meat, « Chicken-free Strips » est mis en vente.

Ethan Brown déclara alors que son objectif à long terme était de proposer un produit satisfaisant la demande mondiale croissante de viande, en particulier dans des pays comme l’Inde et la Chine. Tiens les voilà nos mauvais élèves !

Vendu exclusivement chez Whole Food Market dans le nord de la Californie, Beyond Meat dirige sa R&D vers le secteur de la viande pour conquérir le marché.

Beyond Meat et les récompenses pleuvent

• Fast Company cita Beyond Meat comme l’une des entreprises les plus innovantes en 2014, et l’année précédente c’est pas moins que PETA qui nomma Beyond Meat comme son entreprise de l’année 2013.
• Obvious Corporation fondée par les cofondateurs de Twitter, Evan Williams et Biz Stone et Jason Goldman commence dès 2013 à soutenir Beyond Meat.
• La même année Bill Gates investit dans la société après avoir goûté aux produits et éprouvé une réelle difficulté à faire la différence avec un produits carné.
• Keirner Perkins, une société de capital risque de la Silicon Valley, fait son premier investissement dans une start-up alimentaire.
• A&W Food services of Canada annonce un nouveau burger (2018) qui utilise un burger Beyond Meat et ajoute à son petit-déjeuner une saucisse Beyon Meat l’année suivante.

Beyond Meat et quelques actions marketing

On vous cache le secret de fabrications et les saveurs des Beyond Meat, mais sachez qu’en tant que professionnels, et il semble que l’offre concerne les particuliers, les produits sont disponibles à la vente via le site France si vous voulez déguster le « Beefy » et le Fiesty ».

Vous aurez compris que le concept et la stratégie se développe jusque dans les noms des produits et le mind test doit être redoutable une fois qu’on l’a goûté.

Depuis 2014, Beyond Meat a développé et testé un nouveau produit « The Beast », « La Bête » en français.

Testé lors d’un évènement d’avant-match avec l’équipe des Mets de New York les retombés médiatiques ont été très flatteuses.

Snoop Dog a également vanté la saveur et le mérite des burgers Beyond Meat (n’hésitez pas à vous abonner à la page Instagram)

Beyond Meat Snoop Dog

Mark Bittman, le journaliste alimentaire du New York times à écrit :  « Vous ne saurez pas faire la différence entre ce poulet [de Beyond Meat] et le poulet normal. Je ne l’ai pas faite, du moins, et c’est le genre de chose que je fais pour vivre. »

Bill Gates a écrit sur son blog personnel « Je ne pouvais pas faire la différence entre le poulet de Beyond Meat et le vrai poulet ».

Alton Brown a écrit sur le même sujet « C’est plus similaire à de la viande que tout ce que j’ai vu qui n’était pas de la viande »

Beyond Meat Le célèbre spot publicitaire

Depuis le février 2019 vous pouvez voir le premier spot publicitaire Beyond Meat ou Carl’s Jr rencontre le goût du burger végétal.

Les Bulls de Wall Street ont un gros appétit pour Beyond Meat

Depuis mai 2019 Beyond Meat est entré en Bourse et a attisé l’appétit féroce des Bulls de Wall Street ; et je doute que ce soit une ironie du sort face aux comportements et aux mentalités qui changent en faveur d’un meilleur respect de la planète, et une conscience de la protection et de la souffrance animale. Les prises de conscience et les actions qui vont dans ce sens font que Beyond Meat, avec cette introduction, risque de prendre la première place sur la marché de l’alternative à l’animal.

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