Passer le cap de la Néo-Fidélisation
Combien de mails recevez-vous chaque jour de la part de marques auxquelles vous vous souvenez à peine d’avoir souscrit au programme de fidélité ? Combien de temps mettez-vous à retrouver la carte de fidélité d’un magasin?
Cette fameuse carte malheureusement noyée parmi les dizaines d’autres que vous cherchez désespérément en gardant espoir de la retrouver grâce à cette fameuse question : “elle est de quelle couleur déjà ? ”. Mais rien n’y fait, ça n’aura pas suffi à remettre la main dessus… Cependant, 71% des clients français ne se disent pas fidèles malgré leur volonté de souscrire à des programmes de fidélité.
Les programmes et les habitudes prises par les enseignes au sujet de la fidélité commencent à s’essouffler.
Fini le temps où la fidélité bénéficiait plus aux marques qu’aux consommateurs. Car il est vrai, les programmes de fidélité rapportent en moyenne 15% de chiffre d’affaires en plus mais ne fidélisent pas vraiment les clients et cela explique les 71% de clients “pas réellement fidélisés”.
Face à cette non-fidélisation des clients, des marques emblématiques et spécialisées ont décidé de mettre un terme à leur programme de fidélité. C’est le cas par exemple de Décathlon qui, en 2018, a annoncé à ses clients fidèles et encartés que le programme s’arrêtait.
Désormais, les clients attendent davantage de personnalisation, de l’immédiateté et de la simplicité. La souscription à un programme de fidélité ne doit donc plus seulement correspondre à des promotions supplémentaires, au détriment d’avantages relationnels. Nous nous éloignons donc des objectifs annoncés dans les années 80, qui voulaient faire des programmes de fidélité un moyen de créer du trafic et de la concurrence avec des prix souvent réduits grâce aux remises. Cependant, cela entraîne, finalement, des comportements opportunistes et non pas réellement fidèles.
De nombreux clients adhèrent à un programme de fidélité seulement pour bénéficier d’une réduction à un moment donné, sur un produit donné, mais ne comptaient pas forcément se rendre régulièrement dans l’enseigne.
Désormais, les efforts se tournent vers une volonté de réellement créer un attachement des clients à la marque et cela passe par une plus grande personnalisation des offres et services. Il paraît évident que les étudiants ne seront pas fidélisés par les réductions sur des compotes bébé, alors qu’une jeune maman en serait ravie. Les consommateurs sont alors séduits sur le long terme et non plus seulement par une offre ponctuelle. Le client passe avant les impératifs des marques. C’est le cas par exemple de Carrefour qui propose la livraison gratuite pendant 9 mois pour les femmes enceintes. Ils proposent également de choisir le ou les rayons qui plaisent aux clients afin de pouvoir bénéficier d’offres adaptées à leurs besoins et envies (Bio, Famille, bébé..).
Le Club Med, lui, pense que ses clients ont le droit de choisir, et leur permet donc de donner leur avis dans la mise en place de nouveaux sites. Les Great Members les plus fidèles (les Golds) profitent par exemple du transfert depuis l’aéroport, ou le surclassement des chambres dans la limite du possible.
Le Bio aussi se met à la page de la néo-fidélisation.
Certes, il reste encore des avantages cumulables à partir du nombre de passages en caisse mais cela ne s’arrête pas là. Bio C Bon propose un service de Plan Sitting, pour garder et chouchouter vos plantes durant vos vacances d’été ou vos absences occasionnelles. Les consommateurs veulent de plus en plus prendre soin de leur santé et cultiver un bien-être personnel au quotidien. Encore une fois, le néo-fidélisation apporte une réponse à ces nouvelles envies. Bio C Bon permet à ses clients fidèles de prendre rendez-vous avec des naturopathes afin d’apprendre à rééquilibrer le fonctionnement de leur organisme par des moyens naturels.
La néo-fidélisation porte donc davantage sur la création d’une relation client plus forte et plus durable, au détriment d’avantages purement économiques (qui restent tout de même encore la base de nombreux programmes de fidélité). En proposant une expérience client unique et un service irréprochable et personnalisé, Apple a réussi à fidéliser de nombreux clients malgré l’absence totale d’une programme de fidélité. La néo-fidélisation propose moins de récompenses pour plus de reconnaissance.
Nous avons abordé au début de cet article la fin du programme de fidélisation de Décathlon, mais cette enseigne n’a pas pour autant vu baisser son taux de fréquentation. Les récompenses ont baissé, mais la reconnaissance que la marque leur démontre est encore bien présente et cela permet la création d’une relation client performante.
La tendance n’est donc plus à la récompense de ses clients par des biens matériels, mais par la mise en valeur de leur attachement pour la marque. Les marques montrent leur intérêt pour l’avis de leurs clients et tentent de les intégrer directement dans les choix et décisions en lien avec l’entreprise. Elles souhaitent récompenser leurs clients en leur rendant service dans la vie de tous les jours. Ainsi elles marquent leurs clientèles et les fidélisent de façon ludique et pérenne.
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