Inbound marketing : oui, mais quels contenus produire et diffuser ?

Désormais acquis aux bénéfices d’une stratégie d’Inbound marketing pour votre marque, j’ai déjà travaillé mon fameux territoire de votre communication, celui où je suis légitime pour mes clients et prospects et où je me différencie de mes concurrents. Quant à ces mêmes clients, grâce à la segmentation opérationnelle que j’ai établie, j’en ai maintenant une connaissance intime : je connais même les différents parcours qui les ont amenés à passer de quasi-inconnus à clients de ma marque. Maintenant, je fais quoi ? Ma charte éditoriale va me permettre de définir avec précision la façon dont mes contenus éditoriaux vont toucher mes clients. Elle sera à la fois le guide et le document de référence de tout contributeur ou relecteur.

Quels sujets ?

Depuis que j’ai analysé mon univers concurrentiel et que je suis allé voir ce que faisaient mes concurrents en la matière, je dispose d’une matrice des force / faiblesses / menaces / opportunités pour ma marque sur son marché.

Grosso modo, mes forces et faiblesses reposent sur la combinaison des éléments différenciateurs de ma marque – ou leur absence – par rapport à ceux de mes concurrents.

Et les menaces et les opportunités, ce sont les façons dont je vais exploiter ces éléments différenciateurs dans ma communication et la façon dont mes concurrents exploitent les leurs.

Je sais donc exactement sur quelles dimensions je souhaite communiquer auprès de mes clients : elles sont cohérentes avec mon image et me distinguent de mes concurrents.

Quels formats et quels supports ?

La formalisation des différents parcours client m’avait permis de lister chacun de leurs points de contact avec ma marque et la nature des informations dont ils ont besoin pour avancer au long de ce parcours. Je peux maintenant sélectionner les différents types de supports et de formats dont j’ai besoin pour à la fois atteindre mes objectifs – ne perdons pas de vue que l’idée de départ, c’est quand même de leur vendre quelque chose – de leur adaptation aux comportements de ma cible et du type de message que je souhaite leur diffuser. Par exemple :

• Le livre blanc : formats courts (10-15 pages) traitant d’une problématique spécifique à votre métier. Le livre blanc nourrit ma visibilité, contribue à mon image d’expertise et valorise mon rôle de ressource. En plus il transforme mon site en outil de conversion des visiteurs, qui s’en félicitent puisqu’ils en tirent un bénéfice.
• L’article : généralement diffusé sur un blog ou via la newsletter, éventuellement relayé par les réseaux sociaux, l’article permet d’occuper l’espace médiatique digital sur les thématiques où j’ai décidé d’être présent, et d’y imposer mon expertise.
• Le webinar : la conférence permet d’offrir une grande visibilité, de partager ma vision d’un sujet et d’exposer mon expertise. Aujourd’hui, le web permet de digitaliser cet évènement avec l’avantage de pérenniser son contenu puisqu’il peut continuer à être diffusé et partagé.
• La vidéo : elle est un moyen efficace de contribuer à un meilleur référencement de mon site et elle est particulièrement adaptée à la diffusion d’information où la composante visuelle est primordiale : présentation de mon point de vente, témoignages de mes clients, mon intervention à la cérémonie des Oscars, par exemple.
• Les études de cas et témoignages clients : en partageant l’expérience d’un de mes clients (parfois, je le fais plutôt avec un expert ou un leader d’opinion) sous forme de slideshare, de vidéo, d’interview ou autre, l’étude de cas comme le témoignage client me permettent, à travers un exemple concret, de montrer à mes prospects en quoi mes services ont aidé certains de mes clients. Alors pourquoi pas eux…

Quelles formes ?

J’ai désormais mes cibles, mes canaux, mes supports, etc. Je dois produire mes contenus. Comment m’y prendre ? Comme je n’ai pas envie de me poser la question à chaque fois, je vais passer un peu de temps dès maintenant à définir ce qui va constituer le socle de mon marketing de contenu : la ligne éditoriale.

Je vais d’abord choisir l’angle sous lequel je vais traiter l’information à diffuser, afin qu’elle soit la plus intéressante et la plus originale possible et adaptée aux caractéristiques et aux attentes de ma cible. Je garde aussi en tête l’image que je souhaite renvoyer et les valeurs que je souhaite incarner. Le moyen le plus simple que j’ai trouvé pour définir cet angle, c’est de le formaliser sous la forme d’une question. Par exemple : comment doit-on s’y prendre pour élaborer une charte éditoriale ?

1. Le ton.

Je vais alors choisir le ton avec lequel je souhaite répondre à cette question. Là, j’ai un grand choix :

• J’apporte une solution : « 10 points-clés pour élaborer une charte éditoriale cohérente »
• Je soulève une interrogation : « L’élaboration d’une charte éditoriale est-elle un passage obligé ? »
• Je provoque une polémique : « Charte éditoriale : formatage du discours ? »
• J’offre mon point de vue : « Comment j’ai co-créé ma charte éditoriale avec mes clients. »

2. Le registre lexical.

Pour rester en accord avec ce ton, je vais aussi choisir le ou les registres de vocabulaire que je souhaite exploiter (éventuellement différenciés par cible) et un référentiel lexical composés des mots à utiliser et de ceux à proscrire. Je vais peut-être même dresser une liste de mots-clés, qui à la fois m’aideront à renforcer mon image et contribueront au référencement de mes contenus.

3.  L’émetteur.

Je dois aussi déterminer l’émetteur : qui parle et qui signe le contenu. Est-ce ma marque ? Est-ce moi ? Un ou plusieurs émetteurs fictifs ?

4. Le gabarit.

Enfin, pour chaque type de contenu que j’ai décidé de diffuser, je vais décrire précisément le gabarit souhaité. Par exemple, dans le cas d’un article :

• Mise en forme : polices et tailles des caractères, justification des textes
• Règles typographiques : sigles, acronymes, noms d’organismes, fonctions…
• Les liens hypertextes : peut-on insérer des liens internes et externes ? Quelles sont les modalités de présentation, d’ouverture de fenêtre…
• Titre : règle de composition, nombre de caractères, structure (i.e. phrase, citation, inclusion d’un verbe d’action, question, etc.) et intention (i.e. résumer l’information du contenu ? intriguer ? donner un point de vue ?)
• Chapeau : nombre de caractères, mots-clés à insérer, intention
• Corps de texte : nombre de caractères, mots-clés à insérer, nombre de paragraphes (minimum, maximum), nombre de phrases (minimum, maximum) par paragraphe, règles de sous-titrage
• Règle de call-to-action : nombre, nature, règle de choix.

Voilà. Maintenant, il me reste juste à m’organiser un peu. Qui va rédiger ? Qui va relire ? Qui va traduire pour mes clients argentins et coréens ? Qui va valider ces contenus ? Qui va centraliser toutes les sources ? Et qui, in fine, diffuse ces contenus et à quels moments ?

L’élaboration d’une charte éditoriale est la première étape d’une stratégie digitale (Inbound) réussie. La diffusion continue de contenus, outre la présence dans l’espace digital qu’elle assure, constitue l’opportunité de valoriser la marque, les produits et les services dans ce qui les différencie des autres : une expertise, un savoir-faire, la compréhension d’un marché… mais aussi l’identité et les valeurs de la marque. En cela, elle est un réel levier à la fois d’acquisition et de fidélisation.

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