Inbound Marketing : le Désir précède le Besoin

« Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes… c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes «  Baruch Spinoza

Le philosophe hollandais avait sans le vouloir anticipé un des principes clés de l’Inbound Marketing : le désir comme « pulsion  » immédiate pour créer l’empathie. En effet, durant les Trente glorieuses, la réponse aux besoins des cibles constituait l’alpha et l’oméga de toute stratégie marketing et l’obsession lancinante de tout directeur commercial ! Combien d’études qualitatives et quantitatives ont hanté les antichambres marketing pour finir dans des rapports de synthèse autant inutiles qu’abscons. Avec pour résultat : l’affirmation évidente de besoins basiques tels que la recherche des prix les plus bas, l’exigence d’une qualité supérieure, la délivrabilité plus rapide… autant de lieux communs comme axes de réflexion aboutissant en général à des stratégies « Me Too » fondées sur un positionnement dont la banalité le dispute à l’ennui !

Comment sortir de ce rituel inefficace qui transforme une force de vente en robot répétitif ! Tout simplement en créant chez vos cibles le « désir d’en savoir plus  » sur votre entreprise

Il était une fois Brian Halligan et sa stratégie « Entonnoir » en 4 étapes

Brian Halligan, un des fondateurs avec Dharmesh Shah de Hubspot, agence digitale créée en 2006 à Boston, est à l’origine du terme Inbound Marketing.
Mettant en oeuvre sa vision du marketing, il développe avec succès sa société qui, aujourd’hui, rayonne dans la majorité des Etats-Unis et même à l’étranger. Sa réussite est telle qu’il organise tous les ans une Inbound Marketing Convention rassemblant plus de 15 000 personnes, clients, fans et tous les publics intéressés par sa démarche.

La stratégie « Entonnoir »

L’inbound Marketing selon Brian Halligan repose sur le schéma suivant :

Dans le cas de ce tableau, la séduction – élément clé du désir – n’intervient qu’en fin de parcours et comme la conséquence ultime de l’entonnoir » (funnel strategy) après être passée par les trois étapes précédentes : attirer, convertir, conclure. Approche américaine qui – contrairement aux comportements latins – n’intègre pas la dimension Désir comme un stimuli, clé du process Marketing. Néanmoins, Brian Halligan a construit son « tunnel de conviction » comme un process progressif  s’appuyant au départ sur une approche rationnelle pour terminer par  « l’émerveillement » (Delight)… alors que je prétends plus pertinent d’inverser cette tendance.

La stratégie du Sherpa

En opposition avec cette chronologie, la stratégie du Sherpa – explicitée dans mon livre « L’Inbound marketing selon la Stratégie du Sherpa » – souligne au contraire le rôle fondamental et initial du Désir en amont de tout le process.

Similaire à « l’entonnoir » d’Hubspot, la stratégie du Sherpa incite également le suspect à progresser par lui-même, le long d’un « tunnel de persuasion« , jusqu’à devenir l’ambassadeur de votre firme. Mais, différence notable, la stratégie du Sherpa comprend six étapes – au lieu de quatre – et insiste sur deux prérequis :

• le rôle incontournable du désir (SÉDUIRE) pour amorcer l’intérêt embryonnaire du consommateur ;
• le respect de la permission (PERMETTRE) tout au long du tunnel afin, comme l’a dit Seth Godin, de « n’envoyer de messages qu’à ceux qui vous en ont donné la permission et qui l’ont désiré ».

La stratégie du Sherpa s’inscrit résolument dans une démarche éthique, apportant en plus l’attrait du désir.
Simple discussion allégorique ? Absolument pas ! Cette volonté d’introduire l’émotion au départ de la stratégie du Sherpa conduit naturellement à privilégier une ligne éditoriale fondée sur une écriture relevant souvent du storytelling ou de l’art du synopsis théâtral. Sachez sortir des sentiers battus en imaginant, en particulier  pour le brand content, un ton, un climat et un style propres à votre entreprise. Certes, n’est pas Camus qui veut ni Proust non plus ! Mais rien ne vous empêche de trouver  votre « patte rédactionnelle » pour le grand bénéfice de votre société et son image différenciatrice.

Conclusion : le désir par sérendipité

La raison n’a jamais rendu amoureux… encore moins son explication rationnelle qui sous-tend parfois des arguments artificiels justifiant la passion. En marketing, le parallèle existe : ne croyez pas séduire, au départ, par de doctes comparaisons techniques, démontrant votre expertise ou illustrant les plus-values d’une prestation. Le prospect, volage par nature, anticipe ses besoins réels ou supposés par une réaction d’abord émotionnelle en relation avec sa personnalité, son caractère et plus globalement par son style de vie.

N’oubliez surtout pas que l’internaute s’arrête sur une page autant par recherche volontariste que par plaisir de trouver une information « désirable ». Par sérendipité. Dans ce dernier cas, votre marque s’enrichit d’une valeur supplémentaire : la création du désir  en s’inspirant de l’antienne, fort à propos, de Victor Hugo : « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface ».

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