Inbound Marketing : 4 cultures indispensables à la réussite de votre stratégie
« Sans l’Inbound Marketing, le marketing ne serait qu’une technique alors qu’il participe aujourd’hui d’un nouvel art de vivre professionnel » comme je le dis souvent, cette approche s’inscrit directement dans le cadre de la transformation sociétale des entreprises, qui ne savent plus où elles en sont, tant la technologie et les nouvelles générations – les fameux millenials – ont mis à mal l’ancienne gouvernance. Comment s’y retrouver dans ces arcanes du pouvoir qui, du Top/Down s’immole sur l’autel du Bottom/Up, où les nouveaux entrants dans une société récusent leurs managers au motif qu’ils ne peuvent les suivre dans leur maelstrom d’information multicanal… J’en passe et des meilleurs quand le télétravail rivalise avec les bureaux cloisonnés ou fermés, symbole dépassé d’un autorité vacillante. Et sur le plan de la communication ? Plus qu’une révolution, un nouvel art de vivre professionnel s’est mis en place : L’Inbound Marketing
De la stratégie de conviction à la stratégie d’influence
Fini le temps des argumentaires rationnels et linéairement inattaquables qui développent leurs arguties raisonnables pour vous inciter à acheter. Fini ces vendeurs qui s’imaginent détenir la verité alors que leurs clients potentiels en savent autant qu’eux, si ce n’est plus !
Fini les conventions d’auto-glorification devant des parterres de prospects ou de clients qui devraient se pâmer à la vue d’un PDG s’éblouissant lui-même de ses propos lénifiants. Il a simplement oublié que la conviction ne relève plus d’une démarche transactionnelle, c’est-à-dire de celui qui sait à celui qui ne sait pas, mais d’un tout nouveau paradigme : le partage.
Aussi ne puis-je que vous conseiller de concevoir votre Circuit d’Influence en lieu et place du Circuit de Conviction
A chaque strate correspond une Stratégie de Communication spécifique :
- Collaborateurs : Stratégie d’Adhesion
- Ambassadeurs ou Clients fidèles : Stratégie de Partenariat
- Early Adopters : Stratégie de Cocooning
- Influenceurs : Stratégie d’Influence
- Décideurs : Stratégie de Conquête
- Utilisateurs : Stratégie d’Image
- Prospects : Stratégie du Désir
Pour élaborer chacune de ces stratégies tout en les inscrivant dans une vision globale, une démarche opportune : mettez en oeuvre les 4 cultures de l’Inbound Marketing : la Différence, l’Obsession-Client, la Stratégie digitale et le Brand Content.
La Différence, l’Obsession-Client, la Stratégie digitale et le Brand Content : les 4 cultures de l’Inbound Marketing
Un conseil : n’hésitez pas à responsabiliser des managers pour concevoir, suivre et contrôler chacune des 4 Cultures. Par exemple, le directeur de marketing se focalise sur les plus-values différenciatrices de l’entreprise et de ses prestations, le directeur commercial organise la Stratégie de l’Obsession-Client, le directeur de communication développe la Stratégie digitale et le Brand Content. Avec l’obligation professionnelle de partager leur expertise entre eux.
Ces 4 piliers constituent l’armature de votre stratégie Inbound Marketing – véritable fondation à moyen terme de votre stratégie de communication. Il conviendra de structurer chacune des cultures et, par des tableaux de bord adéquats, d’en percevoir leurs performances respectives.
1re Culture: La Différence ou comment passer de l’Indifférence… à la Différence
Fondamentalement, hors la différence, point de salut. Comment pouvez-vous imaginer vous distinguer de la concurrence en pratiquant une politique « Me-too », rejoignant la cohorte des suiveurs et laissant le leader caracoler en tête ? Sortez de ce dilemme en recherchant votre différence tant en termes de Marketing de l’Offre qu’en termes de Positionnement.
Aussi ne vous engagez pas dans un dédale de messages ni dans la rédaction d’articles sans avoir au préalable défini votre Identité de Marque, illustration de votre raison d’être et symbole de votre rôle économique.
2e culture : l’Obsession-Client ou Comment vivre sa marque par le regard de ses clients ?
La société Oracle, un des leaders du software, a tout compris…Ce sont les premiers à avoir imaginé une Charte de Comportement intitulée « the Customer obsessed marketing » organisant toute l’entreprise autour du client.
Il se souvenait à l’évidence de la fameuse citation de Sam Walton « Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller dépenser son argent ailleurs« .
Aussi tout relève d’une stratégie de leads fondée sur le datamining.
3e culture : la stratégie digitale ou une révolution en marche
Un truisme évident : le site et son compagnon de route, le blog, constituent les deux mamelles de votre stratégie Inbound Marketing.
Pensez à y apporter une attention extrême et à y investir toute votre intelligence et votre obstination. Surtout ne vous aventurez pas à réaliser un site vitrine ! Horreur et damnation : vous vous condamnez à disposez d’un site sans âme, sans échanges et sans possibilité d’élargir votre cible. Au contraire, multipliez les CTA (Call to Action ) pour susciter le désir de télécharger vos Livres Blancs, infographies, invitations…et créez l’appel volontaire à vous joindre.
Un site sans CTA, c’est comme un séjour touristique dans un pays sans rencontre humaine : on s’en souvient mais on n’a pas envie d’y revenir !
4e culture : Le Brand Content ou la stratégie du contenu de marque. L’impertinence en plus !
« Rien n’est plus impardonnable que d’ennuyer son interlocuteur » ( Churchill )
Je m’évertue à dire que tout contenu de marque doit susciter le désir… d’en savoir plus. Alors, de grâce, n’ennuyez pas votre interlocuteur. Le plaisir, oui tout simplement le plaisir, est source d’empathie. Pourquoi ne pas introduire dans vos textes, l’impertinence ?
Comment ? en s’inspirant de 3 leviers : l’oxymore, le paradoxe et l’absurde ! Dans un futur article je développerai cette méthode et dévoilerai les 7 pistes de l’impertinence.
En conclusion, ces 4 Cultures : la Différence, l’Obsession-Client, la Stratégie Digitale et le Brand Content vous conduiront à changer d’ère, à associer le marketing à votre force commerciale et à créer un nouvel état d’esprit qui transformera votre entreprise en mettant le Client au centre de toutes vos actions. L’Humour en plus !
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