Identité de marque : la culture. Les vrais KPI de la croissance !

Une marque est un être vivant et pensant. Quoi qu’on en pense, une marque réagit et interagit avec son environnement, son époque, ses clients. Ce qui était déjà vrai hier l’est encore plus aujourd’hui, où la multiplicité des supports de communication pousse les marques à une hyper-présence pour exister et maintenir une présence dans l’esprit des consommateurs.

Pour se différencier dans ce flot ininterrompu de messages qui sollicite chaque consommateur potentiel, la marque doit développer une identité visuelle, un système de valeurs et une culture qui lui sont propres.

Identité de marque : la brand culture est un héritage !

C’est cet héritage qui lie la marque à l’entreprise. La culture de marque (brand culture) fait référence aux racines, à l’héritage de la marque.

Par exemple :

Lacoste est une marque qui trouve son ancrage dans l’aristocratie française des années 20 incarnée par René Lacoste, et le début d’un sport de classe, le tennis.

La culture de marque est un système historique et souvent implicite, un imaginaire collectif construit sur une idéologie, des mythes, des rites, des normes et des croyances propres à une marque.

Par exemple :

les marques Nivea et l’Oréal se distinguent fondamentalement par leur culture, caractérisée par une idéologie sur ce qu’est la beauté. Pour Nivea, les femmes sont naturellement belles, alors que pour l’Oréal, la beauté est culturelle et travaillée. (source : chaire.marquesetvaleurs.org)

Identité de marque : devenez un agent culturel

Exemple :

Repetto, Ladurée, Nike, Oasis, les marques sont bien plus que des agents économiques : ce sont des agents culturels, selon Daniel Bô (Brand Culture, 2013) car ce qu’elles véhiculent va au-delà du simple discours publicitaire simpliste qui pourrait se résumer à acheter mes chaussons, mes chaussures, mes gâteaux, car ce sont les meilleurs.

Aujourd’hui un discours pur produit comme c’était le cas à l’époque de la réclame, perdure aujourd’hui chez certaines agence publicitaires qui n’ont d’autre but que vous piquer votre argent sans échange de concept, de stratégie, de positionnement. Cela rend quasi impossible une relation client sur le court et le long terme.

Tout cela dans le seul et unique sens primaire de la publicité : annoncer.

Identité de marque : annoncer et être un annonceur est un non-sens publicitaire

L’époque ne se prête pas ou plus à être un annonceur. N’en déplaise à la grande distribution Leclerc, Carrefour, Lidl, tenir l’audience à grand renfort de plans médias ne suffit plus à maintenir une relation et engager sa clientèle. Tout simplement parce que l’offre n’est pas pas suffisante et que nous n’avons pas d’autre choix que de nous rendre avec notre caddie au supermarché.

Mais imaginons un instant que l’offre soit plurielle, que vous puissiez vous approvisionner en fruits de qualité, bio, locavores, en viande de race maturée plus de 30 jours et non rouge sang comme sortie de l’abattoir, parce que les centrales d’achat de ces distributeurs tournent à plein régime.

J’ai un ami qui travaille dans la grande distribution, et savez-vous ce que lui a dit un jour son patron après la crise de 2008 ? «  La crise vous la subissez (en parlant des clients et des employés), nous on la vit ( en parlant de son compte en banque) !

Voilà ce qui se cache derrière cet exemple. : Une valeur empirique des marges et rien d’autre ! Vous venez par hasard, vous venez parce qu’il faut satisfaire un besoin primaire : se nourrir.

Nourrir votre identité de marque : le succès de la brand culture

Chaque entreprise possède des valeurs immatérielles, un capital symbolique constituant l’essence même de son identité. Selon Daniel Bô, l’avantage de la brand culture se trouve dans l’association de toutes les dimensions des produits et de l’entreprise. Cette dernière devient créatrice de valeurs et d’un univers de sens.

C’est là que repose votre univers de marque pour commencer à communiquer avec votre audience potentielle ou pour partager des valeurs avec elle. Tout le monde est une île et tout produit a une histoire, comme toute marque.

Nike est dans le dépassement de soi. La marque intervient depuis des années auprès des sportifs amateurs, sortant même du cadre sportif pour s’introduire dans l’univers de la détente et du travail, avec des lignes streetwear auxquelles il est difficile de ne pas s’identifier, parce que ces valeurs son présentes à notre esprit, parce qu’elles nous parlent, et font partie de nous, de notre existence.

Creuser votre identité de marque au plus profond

Il y a donc à creuser quand on parle de culture de marque.

La brand culture comporte des éléments essentiels qu’il faut prendre en compte

1. la réalité sensorielle,
2. corporelle,
3. physiologique,
4. cognitive,
5. technologique,
6. collective,
7. sociale, des marques

Exemple : Le bruit de la machine Nespresso, ou le geste pour se faire un café ou la manipulation de la capsule font partie intégrante de la culture Nespresso. Tous ces paramètre comportementaux sont autant d’attitudes qui ont été testées, étudiées afin de répondre à une attente pressentie  par les consommateurs. Ce n’est pas Georges Clooney qui a fait le succès de Nespresso avec ce superbe slogan « What else », bien sûr que non ! 

On l’aurait fait avec quelqu’un d’autre, ça n’aurait pas eu la même adhésion, ça aurait juste pris beaucoup plus de temps. Clooney était simplement un choix judicieux proposé par l’agence Mac Cann Erickson New York ! Un choix d’autant plus perspicace qu’il permettait de positionner la marque comme une marque premium, élitiste, intellectuelle et comme l’incarnait si bien la personnalité exigeante en matière de femme, une marque inaccessible.

Voilà pourquoi aujourd’hui vous êtes prêt à vous payer un café entre 28 et 33 centimes d’euros, parce que chaque matin où vous insérez la capsule et regardez le café s’écouler, vous vous sentez fort, intelligent, mystérieux, inaccessible, prêt a conquérir la monde.

La brand culture est en vous ! Le message est passé ! Et la relation avec la marque devient presque physique au-delà de partager également ses valeurs culturelles.

Identité de marque : s’inscrire comme un agent culturel

On l’oublie bien souvent à l’écoute des résultats d’une campagne marketing qui n’a pas obtenu les résultats escomptés, car un des objectifs primordiaux est passé au second plan pollué par un message sans envergure : devenir un agent culturel.

N’oublions jamais qu’une personnalité est riche si on veut bien s’y intéresser. Si on veut bien creuser son histoire. Il y a un peu de storytelling, car il ne faut raconter que les bons côtés de l’histoire. Le monde se moque éperdument de la vérité, laissez cela aux historiens et à vos détracteurs qui se chargeront du sale boulot pour saboter votre marque.

Quoi qu’il en soit, la culture de marque est la meilleure pour s’inscrire comme un agent culturel.

Puiser dans son environnement culturel au sens large :

1. historique,
2. géographique,
3. artistique,
4. sociétal…

Vous y trouverez les fondements d’une identité à la fois cohérente et en perpétuelle adaption. Cette approche incite à se projeter au plus près de sa cible et à anticiper sa communication en détectant et incitant à faire évoluer les mode de vies et créer les tendances de demain.

Identité de marque : objectif meaningfullness

Votre enjeu majeur pour votre marque est sa consistance sémantique (meaningfullness), sa capacité à donner du sens et des sensations aux consommateurs.

Altruiste vous êtes ! Altruiste sera votre marque !

Etonner, enchanter, séduire, faire réagir, solliciter, créer de l’émotion avec le consommateur, doit être une constante de votre communication.

Il s’agit pour les marques de sortir de la masse et de partager un moment et d’accompagner leurs clients chaque jour.

Ce lien si précieusement tissé devient aussi riche de sens pour le consommateur, pour qui cette relation peut devenir si intime qu’il se liera d’amitié avec vous parce qu’il partage les même choses que vous.

Les réseaux sociaux : les KPI ne plaident pas en faveur de votre chiffre d’affaires

C’est difficile en tant qu’agence de tenir ce discours que les réseaux sociaux ne sont pas un média majeur pour votre communication compte tenu de leur audience. Mais si l’on est pragmatique et que notre seul objectif est de vendre un produit, que l’on fasse de la brand culture ou pas, il faut bien admettre que les KPI ne plaident pas en faveur de votre chiffre d’affaires.

Pour cela, je m’en remets à  Douglas Holt, fondateur et président du Cultural Strategy Group, qui fait incontestablement partie de ces marketeurs à la fois iconoclastes et visionnaires, qui ne cultivent ni la langue de bois ni le prêt-à-penser.

Pour Douglas Holt : « les réseaux sociaux devaient permettre aux entreprises de contourner les médias traditionnels pour nouer des liens directement avec les clients. Leur raconter des histoires passionnantes et établir une connexion avec eux en temps réel devaient permettre aux marques de se transformer en plateformes pour une communauté de consommateurs ».

Mais ce que les promoteurs du brand content ont alors présenté comme une méthode marketing révolutionnaire n’était en réalité « qu’un des vestiges de l’ère des médias de masse, dont on a redoré l’image pour en faire un concept numérique ». 

Selon Express writers, 25 % du budget marketing global des entreprises seraient aujourd’hui alloués à la création de contenus et pas moins de 118,4 milliards de dollars auraient été dépensés dans le brand content et le content marketing à l’échelle mondiale en 2015 !

Les contenus de marque se heurtent à la réalité des statistiques

Tous ces investissements faramineux ne furent pas au rendez-vous… Car non seulement les performances de la plupart des grandes marques en matière d’engagement demeurent indigentes, mais sur la base de KPI aussi primaires que le nombre de vues, de visites ou d’abonnements, les résultats demeurent plus que médiocres.

Il faut voir le succès insolent des stars du sport et de la chanson sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout la réussite insolente de toutes ces nouvelles figures du web 2.0 que sont devenus les blogueurs, YouTubers et autres Instagramers stars, qui accumulent les vues, abonnements et autres interactions par millions sur les réseaux sociaux. Alors que la plupart des marques n’en ont en général que quelques milliers… acquis à coups de millions d’euros ou de dollars.

Sur ces réseaux, le haut du pavé est tenu par des artistes sortis de nulle part. Ou, plus exactement, des artistes propulsés par de gigantesques communautés de socionautes, rassemblés autour de thématiques générant un engagement spectaculaire, comme la sous-culture des jeux vidéos.

Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie (1re chaîne YouTube mondiale avec près de 48 millions d’abonnés et plus de 13 milliards de vues début septembre 2016 !), mais également elrebiusOMG (20 millions d’abonnés), VanossGaming (18 millions d’abonnés) ou encore CaptainSparklez (9 millions) sont devenus des médias à part entière et donc des marques.

En comparaison, la première chaîne YouTube d’entreprise (et de très loin) est celle de Red Bull, dont le budget marketing annuel de 2 milliards d’euros, en grande partie consacré au brand content justement, lui permet d’arriver royalement en 184e position dans le classement des chaîne YouTube,

Quant à McDonald’s, pour ne prendre que cet autre exemple et malgré les montants investis, sa chaîne YouTube pointe quant à elle en 9 414e position (275 000 abonnés), soit une performance 200 fois moindre que celle de PewDiePie, tandis que les coûts de production de ses vidéos sont 100 à 1 000 fois supérieurs !

Mais Douglas Holt enfonce tout de même le clou en mentionnant la déroute, ô combien symptomatique, de la stratégie marketing de Coca Cola, dont le brand content est devenu le principal cheval de bataille ces dernières années…

C’est en effet en 2011, pour ceux qui s’en souviennent, que l’entreprise de soda la plus connue du monde dévoila en fanfare une nouvelle stratégie marketing plus qu’ambitieuse. Très officiellement baptisée « Liquid & Linked », elle visait à remiser au placard l’excellence créative qui avait fait son succès dans son approche des médias de masse… et à la remplacer par l’excellence des contenus (ses contenus de marque sur les réseaux sociaux en l’occurrence).

Navire amiral de cette nouvelle politique, le site web statique de la marque fut transformé dès 2012 en véritable magazine numérique : Coca-Cola Journey. Incarnation parfaite d’une stratégie de marque, au lancement sur-médiatisé. Mais au grand dam de ses concepteurs, qui nourrissaient pour lui l’ambition démesurée de le voir figurer parmi les premiers médias mondiaux… le site de Coca-Cola n’enregistre hélas presque aucune visite !

Depuis son lancement, ce magazine en ligne ne s’est jamais hissé dans le top 10 000 des sites aux Etats-Unis, ni même dans le top 20 000 à l’échelle mondiale. Et la chaîne YouTube de la marque (n° 2 749 en janvier 2016), ne comptait alors que 676 000 abonnés (1 million aujourd’hui).

L’inbound et l’outbound comme véritables médias pour vendre

Chaque média a son utilité et doit être considéré en tant que tel et rien d’autre. Les réseaux sociaux, on vient de le voir, ne sont plus à l’affût d’un ROI pertinent et d’un chiffre d’affaires en hyper croissance.

Si depuis 10 ans ils se sont  substitués aux grand médias, parsemant l’audience sur de multiples supports, il faut toutefois considérer qu’un seul message ne peut être introduit dans le canon et shooté sur différents supports.

Mais une approche inbound, outbound sera plus judicieuse pour véhiculer les messages « Hook » via l’inbound pour créer du trafic et faire venir à vous votre audience, et l’outbound véhiculant votre « brand culture ». Les deux créeront l’adhésion à votre image, vos messages et l’acte d’achat, par conséquent la croissance de votre entreprise.

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