Dans l’article précédent, nous évoquions la nécessité de changer la relation entre Technologie & Marketing, afin de ne plus les opposer mais plutôt de les associer. Par ailleurs, qu’en est-il de la data et de l’expérience client ?
L’explosion des technologies marketing ne relève pas d’une forme de surenchère idéologique ou de positions arbitraires. L’extraordinaire dynamique de ce segment résulte d’une complexification sans précédent de l’expérience client, elle-même structurée de plus en plus par les nouveaux comportements et attentes des consommateurs, et par une « datafication » massive des environnements internes et externes aux marques. Des expériences clients toujours plus complexes et hétérogènes à appréhender, un phénomène big data omniprésent qui redéfinit les logiques d’anticipation mais également de gestion en temps réel des interactions, bref deux tendances de fond majeures qui obligent à « motoriser » processus, données et interactions au travers des technologies.
Là encore, nous ne pouvons que constater un large consensus sur le potentiel de création de valeur associé à une expérience client optimale. Cette prise de conscience, qui est devenue également une véritable conviction pour les marques quand elle n’est pas directement ancrée dans leur ADN, à l’image d’un zappos, a, là aussi, conduit à créer des fonctions dédiées comme le « chief customer experience officer », afin de préempter et animer le sujet au plus haut niveau de l’entreprise, et faire de l’expérience client l’une des fondations essentielles du modèle d’entreprise. Ainsi, dans certains cas, un niveau d’excellence et d’enchantement porté à leur paroxysme conduit à cette rupture, où finalement c’est bien l’expérience client qui fait la marque, c’est bien elle qui vient nourrir la consubstantialité de la marque, lui conférer son identité et le caractère tangible qu’attend le consommateur.
Entre les impacts liés aux ruptures technologiques et les nouvelles aspirations exprimées de façon explicite (ou non) par le consommateur, c’est bien le fameux mix marketing historique des 4P qui se voit bousculé dans ses fondations et se doit sans doute d’être repensé face aux nouvelles grandes logiques qui structurent le paysage des marques aujourd’hui.
Bien que ce dossier soit consacré à décrire la façon dont les technologies viennent redéfinir la conception du mix marketing, nous nous garderons bien de succomber à la tentation du « tout technologique », notamment en matière d’expérience client. En effet, comme certaines success stories le démontrent, une expérience client qui crée enchantement et attachement n’est pas non plus qu’une question de moyens technologiques (ce dont je me réjouis en tant que consommateur) mais trouve également son explication dans d’autres aspects tout aussi importants. Créer une véritable culture d’entreprise autour du client, simplifier et adapter l’organisation, aborder l’expérience client avec créativité et empathie, humaniser les interactions, identifier des référents « champions de la relation client » et leur permettre d’agir au sein de l’ensemble de l’organisation, rentrer en profondeur dans la compréhension du parcours client et l’identification des moments de vérité … Autant de leviers souvent plus simples à aborder qu’il n’y paraît et qui permettent de réduire les écarts entre les entreprises qui ont des moyens importants et les autres.
Toutefois, si la prise de conscience et les intentions stratégiques sont présentes, la même étude menée par Oracle et le CMO club, met également en lumière la nature des freins principaux subis par les entreprises dans leur mise en œuvre d’une expérience client optimale : poids historique des silos dans l’organisation, budgets toujours plus serrés, limites des compétences internes, et enfin limites des capacités d’un SI existant souvent vieillissant, à satisfaire aux exigences des nouvelles logiques d’expérience client
Quant à l’épineuse question de la data, et à ce nouveau postulat qui veut que « tout devient data », il existe une métaphore assez amusante sur le sujet, qui veut que l’on compare le big data (ou pourquoi pas l’approche data driven) au « teen age sex » avec cette formule déjà bien connue : « Big data is like teenage sex : everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.. ».
Dans la mesure où l’objet de cet article n’est pas de traiter exclusivement la question du modèle « data driven » pour les marques, qui constitue un véritable sujet en soi, nous nous attacherons avant tout à exprimer le rôle de la technologie sur la data et son exploitation, en recentrant le message autour de 3 grandes idées force :
Ces 3 grandes idées peuvent constituer les fondations de départ dans la façon de penser, concevoir et mettre en œuvre une stratégie technologique. Elles permettront sans doute de garantir la pérennité et la pertinence dans le temps des choix technologiques que vous serez amenés à faire avec votre DSI préféré.
Mais, sur quels profils et quelles compétences s’appuyer pour définir ces différents choix dans l’univers des possibles, et comment en assurer l’intégration et la mise en œuvre dans votre architecture client ?
L’avènement du « marketing technologist »
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