Quand je présente l’entonnoir de l’Inbound Marketing (infographie animée non responsive) j’ai l’habitude de citer oralement un certain nombre d’erreurs à ne pas commettre. Je profite aujourd’hui de cet article de blog pour les mettre par écrit. Voici donc la liste de ces quinze erreurs.
On a souvent l’impression de savoir quoi faire tout de suite par ce que l’on connaît son métier ou son produit. Un livre blanc sur son sujet d’expertise. Une infographie. De la vidéo. Alors pourquoi perdre son temps à définir une stratégie ? Pourtant cette étape me semble essentielle, et ce pour bien travailler ses personnas, se mettre dans la peau du client, se poser les questions qu’il se pose, regarder ce que les concurrents ont déjà fait pour réussir à intéresser et à se démarquer. Pour les équipes marketing pressées de passer à l’action, nous avons mis en place une journée d‘atelier/formation à l’Inbound Marketing. En une journée nous nous engageons à définir avec vous un plan d’action efficace et concret pour avancer.
Même problème, même punition. Le site Internet doit être le contenant au service du contenu, l’outil de diffusion de votre propre média. Il faut donc avoir défini la ligne éditoriale de votre média et défini les contenus que vous allez produire pour que le site soit parfaitement adapté. En effet, si vous choisissez la communication par la vidéo ? Par la mise en avant de chiffres ? Si vous choisissez de faire un ou plusieurs livres blancs ? Si vous identifiez des personas particulières nécessitant un traitement spécifique ? Tous ces éléments influenceront votre site Internet. Il est ainsi important de bien définir votre stratégie avant de faire votre site, sans vous contenter de critères esthétiques pour choisir votre agence. A ce titre je vous invite à télécharger notre livre blanc sur les 11 commandements d’un site Internet performants si vous ne l’avez pas déjà lu.
Les infographies font partie du contenu que les clients aiment réaliser en premier. Elles sont virales, esthétiques et donnent une bonne image de marque. Elles sont très appréciées des internautes et génèrent de nombreux partages. Pourquoi donc les mettre derrière une landing page et demander au visiteur de remplir un formulaire pour y accéder ? Elles ne sont pas assez riches en contenu pour justifier un tel investissement de la part du prospect ? C’est contre-productif. Une infographie justement doit être accessible facilement, reprise par de nombreux autres médias. C’est comme cela qu’elles sont le mieux utilisées. Produisez les en jpeg et pas en pdf, insérez-les dans vos articles de blog, utilisez-les dans vos relations presse et blogueurs. Plus elles seront vues, plus elles construiront votre notoriété. Vous pouvez repartager notre infographie sur les infographies qui claquent!
A contrario, ils est primordial de bien mettre vos livres blancs et autres benchmarks, guides, études, etc. derrières des landing pages afin de collecter des leads qualifiés. Les livres blancs sont des contenus premium qui procurent une vraie valeur ajoutée aux lecteurs, lui apportent des informations précieuses, et témoignent d’un intérêt fort de sa part. Il est ainsi légitime de lui demander des informations le concernant, pour pouvoir le recontacter et, le cas échéant, lui transmettre des complément d’information dans le cadre d’un parcours de nurturing (voir nos 6 conseils sur le sujet).
La vidéo n’est pas le générateur de trafic que l’on croit surtout en B2B. Tous les tests que j’ai réalisé m’ont confirmé cela. Un article contenant une vidéo en B2B est moins lu qu’un article simple, qui lui-même est moins lu qu’un article avec infographie. L’infographie est vraiment le contenu roi pour créer du trafic, pas la vidéo. Cela ne veut pas dire que la vidéo n’est pas un bon contenu, mais il faut l’utiliser différement. Comme un contenu de soutien permettant d’en savoir plus en sidebar (voir la vidéo présente sur notre site). Comme un élément d’un parcours de leads nurturing. Comme un contenu de validation en fin de processus de décision avec, par exemple, un témoignage client en vidéo.
Les FAQ sont d’excellentes génératrices de trafic SEO. Elles correspondent à la façon dont les utilisateurs cherchent sur les moteurs de recherche. Ils se posent une question, inscrivent quelques mots clés dans leur barre de recherche et attendent la réponse la plus circonstanciée sur le sujet. Bien traiter chaque Question/Réponse dans une FAQ permet donc de répondre aux attentes des internautes et d’être bien référencé par Google. Cela bien sûr si vous respectez bien les règles de base du SEO, à savoir bien mettre une question/réponse par page et pas toutes les questions/réponses sur la même page comme c’est trop souvent le cas. Je vous invite à relire mon article concernant le jeu Jeopardy sur le sujet.
Si vous faites un blog pour constituer une audience et la fidéliser, améliorer votre référencement naturel, etc. c’est très bien mais faites-le bien ! Avec au moins un article par semaine ! Moins que cela serait inutile pour les objectifs pré-cités. Cela ferait un peu de contenu frais de temps en temps, ce qui n’est pas si mal. Mais cela n’attirera jamais une audience. Un média c’est des rendez-vous réguliers, comme le journal de 20h, cela doit être tous les jours à 20 h !
N’oubliez pas notre définition de l’Inbound Marketing « devenir son propre média et convertir son audience en clients ». Trop souvent, nos clients s’arrêtent à la première partie de la phrase « devenir son propre média » et oublient la deuxième partie « et convertir son audience en client ». Pour ce faire, il faut être un peu directif avec son audience et ne pas être uniquement pédagogique, informatif, etc. C’est pourquoi il est important de systématiquement faire des call-to-actions en fin d’articles. Pour notre part, nous en faisons toujours au moins deux. L’un vers une page agence, l’autre vers un livre blanc. Voir notre article sur l’organisation des catégories dans blog et CTA.
L’Inbound, c’est très bien, c’est même essentiel dans le cadre d’une stratégie digitale. Aujourd’hui, en revanche l’Inbound ne doit pas exclure l’Outbound Marketing surtout si vous en avez les moyens. L’achat média, d’Adwords, de native advertising, ou de bases de données mail peut considérablement accélérer l’adoption de votre propre média et vous épargner une longue traversée du désert ou vous compterez vos visiteurs un par un. L’Outbound peut vous permettre d’amortir plus vite vos investissements en contenu;-)
Vous produisez énormément de contenu, vous achetez de l’espace, vous dépensez beaucoup d’argent pour amener vos visiteurs sur vos landing pages pour qu’ils remplissent un formulaire et deviennent des prospects, et vous négligez d’optimiser cette page clé. Quelques pourcents de conversion de gagnés sur cette page vous permettraient de mieux rentabiliser l’ensemble de vos investissements en générant plus de leads. Il est donc essentiel d’avoir des landing pages qui convertissent.
Contrairement à ce que les éditeurs pourraient vous laisser croire, les outils de marketing automation ne génèrent pas de leads, ils les gèrent. Il est donc essentiel, pour rentabiliser un investissement dans un outil de marketing automation, d’avoir déjà beaucoup de leads afin que l’outil vous fasse gagner du temps et de l’efficacité dans la gestion. Si vous n’avez pas ces leads, c’est un investissement inutile qui vous détournera des investissements essentiels que sont les contenus et les premiers éléments de l’entonnoir vous permettant d’être votre propre média.
Pour moi, il y a trois indicateurs de performance essentiels vous permettant de mesurer l’efficacité de vos campagnes. La croissance du trafic, la conversion du trafic en prospects, le CA généré. Si le trafic n’augmente pas alors que vous produisez des contenus, c’est que ceux-ci ne sont pas pertinents. Si la conversion chute ou ne se fait pas, c’est que ce n’est pas les bonnes cibles ou pas les bons appâts. Si le CA ne suit pas, c’est qu’il y’a un problème dans le processus commercial. Il faut néanmoins se donner quelques mois pour voir le trafic décoller, c’est incrémentiel avec chaque contenu supplémentaire qui contribue au référencement, et quelques mois supplémentaires pour convertir les prospects en clients car les cycles de vente sont long.
A contrario, il n’est pas nécessaire de perdre trop de temps à suivre d’autres indicateurs. Taux de rebond, engagements, nb de like, de partage, etc. sont sympas, peuvent être explicatifs dans certains cas de figure, mais ne sont pas directement exploitables de mon point de vue dans la durée. Il faut faire attention avec le digital de ne pas se laisser noyer par les chiffres, car nous il y en a pléthore pour se concentrer sur l’essentiel.
L’Inbound Marketing ne s’arrête pas une fois le client signé, il faut alors en faire un ambassadeur pour qu’il puisse générer de nouveaux visiteurs, leads, et clients. L’inviter à des évènements, recueillir son témoignage en vidéo ou autre, lui soumettre des questionnaires de satisfaction réguliers, peuvent favoriser son engagement à vos côtés et susciter de sa part des retours positifs auprès de sa communauté. Comme pour les calls-to-action en fin d’articles de blog, il est parfois nécessaire de demander à votre client d’exprimer son avis, car sinon seul les clients insatisfaits s’exprimeront;-)
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d’Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »