Décryptage de la stratégie video content marketing de Benjamin Millepied

Manager contesté à la tête de la prestigieuse institution de l’Opéra de Paris, Benjamin Millepied a donc démissionné de ses fonctions de directeur de la danse, le 4 février dernier. Visiblement, il a commis quelques maladresses dont la presse s’est largement fait l’écho. Son marketing à l’américaine aussi a déplu à certains. Il faut dire qu’il a fait fort. En lançant 3^e Scène en septembre dernier, cet espace numérique « hors les murs » dédié à la création, il a lâché une bombe dont les murs de l’Opéra de Paris résonnent encore. Et pourtant ! Il a innové, ouvert une voie que peut-être (j’espère) d’autres suivront.

La vidéo y occupe la place d’honneur et contribue à faire de l’Opéra de Paris une marque culturelle contemporaine, éditrice de contenus exceptionnels. Du jamais vu en France : Il a fait de l’Opéra de Paris un média vidéo.

Un ROI contestable… Faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain ?

Certes, les vidéos de 3^e scène sont moins regardées que les « trailers » des spectacles. Le ROI n’est pas formidable… En moyenne, chacune « fait » sur You Tube entre 1 500 et 15 000 vues. Les trailers font souvent mieux ! Enfin pour certains…

A sa décharge, Benjamin Millepied n’a pas eu vraiment le temps de trouver son public : 3^e scène n’a que quelques mois d’existence et nous savons que les stratégies de contenus demandent du temps pour porter leurs fruits.

Bon, c’est vrai que certains films – trop longs – ne sont pas vraiment regardables jusqu’au bout. Il y a tout de même quelques jolies petites perles que je vais partager avec vous.

3^e Scène : le brand content de l’excellence

Peu de gens ont deux millions d’euros pour déployer leur brand content, et d’aussi riches mécènes, tel que Van Cleef ans Arpels, à leur disposition. Il n’est cependant pas interdit de rêver ! C’est d’ailleurs à cela que nous invitent les films de 3^e Scène. Plus que la performance, l’émotion et la proximité avec les danseurs sont la marque des films les plus réussis. Benjamin Millepied illustre très bien comment la vidéo – enfin une politique vidéo en parfaite adéquation avec la marque – augmente son prestige. Pas de miracle : au-delà de la qualité de la réalisation, il y aussi une grosse dose de stratégie éditoriale et une stricte observance des règles pour assurer le rayonnement de la marque.

Engager toute l’entreprise dans la stratégie, sans oublier l’interne.

• Sur la page d’accueil du site, il rend hommage à tous les corps de métier de l’Opéra en transformant en performance artistique le transport du décor peint de ballet de Gisèle.

Proposer des contenus qui ne traitent pas des produits de l’enseigne, mais portent loin les valeurs de la marque

• Il inscrit l’Opéra au cœur de la réflexion artistique contemporaine
  En confiant des espaces de création à des photographes, cinéastes, écrivains, plasticiens, il décloisonne les disciplines artistiques.

Extraits du flm de Benjamin Prévieux, plasticien.

Assurer à la marque un rayonnnement au-delà de son cercle d’audience naturelle

• il révèle à l’international les coulisses de notre patrimoine architectural culturel en transformant les sous-sols, les escaliers, les salles vides en autant de scènes, dédiées à la danse (surtout) et à l’art lyrique (un peu)

Incarner et personaliser la communication

• il donne la parole aux  Etoiles avec sa série de 17 films « portraits d’étoiles » de moins de 2 minutes.

Proposer une expérience éditoriale de qualité

• Il invite l’internaute à vivre une expérience unique en utilisant la vidéo à 360° pendant une répétition.

https://youtu.be/L2Be11a_Rgo?list=PL6Tt4-k721iPdU7jWkeKNvdmQBzxh3lcx

Ancrer la marque dans son patrimoine culturel

• Il superpose sur une chorégraphie contemporaine de l’Après midi d’un faune les images de la performance de Noureev, ancien directeur de ballet à l’opéra de Paris, chorégraphe et danseur. Œuvre qui, par ailleurs, en son temps, marque une première rupture entre la danse classique et la danse contemporaine et nourrit le scandale.

S’impliquer personnellement sur les réseaux sociaux

Il en a fait un peu trop, peut-être, en signant tous les portraits d’étoiles. A se demander s’il n’a pas mis l’Opéra de Paris au service de son « personal branding ».

Mais, en bon professionnel du marketing, Benjamin Millepied a partagé quasi en live sur sa page facebook perso avec ses 87 000 fans quelques minutes des spectacles qu’il filmait depuis les coulisses ainsi que des répétitions. Ici, le coté amateur est essentiel. Et là Bingo ! Le best, à ce jour 97 000 vues.
Je dis bravo ! Comparé au 7 millions de vues sur You Tube de la série Oasis, « les Papayons », bien sûr ce n’est pas grand-chose, mais pour une institution aussi élitiste que l’Opéra de Paris, c’est énorme, non ? En tout cas, c’est du jamais vu ! Benjamin Millepied, élu étoile du marketing content !

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