Contenu éditorial et mesure de l’engagement

Comme de nombreux dirigeants et responsables webmarketing, vous pratiquez une veille informationnelle active. Si ce n’est pas encore le cas, je vous le conseille ! Pour votre propre culture et pour suivre les tendances de conception et d’exécution d’une stratégie digitale. Elle passe par révéler une assidue d’articles sur le web ou dans des magazines. Il est intéressant de la compléter par des conférences, pour écouter et échanger directement avec les professionnels. C’est une activité que je pratique moi-même et voici ce que j’ai retenu des conférences organisées dans le cadre de Performance Web à Genève en juin dernier.

SEO : « Back to basics »

C’est le thème principal de la conférence animée par P. Sanches et M. Gheerbrant, experts en référencement naturel. Leur expérience quotidienne auprès de clients révèle que souvent les bases même du SEO ne sont pas appliquées. Avant de penser à optimiser le référencement de son site, il est important que celui-ci soit propre techniquement : stable, rapide, adapté aux mobiles et explorable par les robots.

L’éditorial doit être parfaitement maîtrisé

La structure (avec les balises h1, h2,…) et la qualité du contenu sont primordiales. Un contenu de qualité comprend un texte riche et un raisonnement logique. Il doit susciter l’intérêt et proposer une action. N. Robineau, co-créateur de tirage-gagnant.com, un site de résultats de loterie, présente le contenu comme une vraie valeur ajoutée pour les internautes. Eux-mêmes produisent une vingtaine d’articles par semaine (par tirage, des articles d’actualité sur la loterie…)

Le contenu doit également être utile, avoir un sens et surtout répondre à une intention de recherche.

Qu’est-ce qu’une intention de recherche ?

Il s’agit pour les moteurs de recherche de connaître, à partir de quelques mots, l’intention de recherche de l’internaute. Cela afin de lui présenter une page de résultats correspondant au mieux à sa demande. Ainsi, Google fait varier son résultat selon l’intention : OneBox (ex : météo à Genève), Knowledge graph (ex : ville de Genève), Rich answer (ex : que visiter à Genève), etc…

D’après S. Peyronnet et R. Bellet, il existe 3 intentions primaires :

• Une intention informationnelle : « Comment maigrir ? »
• Une intention transactionnelle : « lave-vaisselle pas cher »
• Une intention navigationnelle : « site d’huiles essentielles »

Comment les moteurs analysent la requête ? En 4 phases :

• Phase 1 : Correction orthographique (merci Google !).
• Phase 2 : Identification de la thématique via un classifieur
• Phase 3 : Identification de l’intention (implicite et explicite)
• Phase 4 : L’expansion : il s‘agit de reformuler le besoin en substituant et ajoutant des termes compatibles et équivalents. Les moteurs apprennent de leur expérience (machine learning) et s’il existe un historique de résultats pour une requête, la reformulation devient plus simple.

Certaines requêtes sont encore difficiles à interpréter car trop ambiguës. De plus, contrairement à une recherche vocale, il n’est pas possible de proposer à l’internaute une reformulation pour confirmer son intention.

P. Evans, dont le métier est d’optimiser les taux de conversion d’un site e-commerce sans faire d’A/B Testing, insiste, lui, sur le mariage de l’intention de l’utilisateur et l’objectif de la page. Une page doit être construite en fonction de ce qui intéresse l’internaute, afin d’éviter une totale déconnexion et de réduire le taux de rebond. Comment déterminer l’intention de sa cible ? Les analytiques bien sûr, mais aussi les sondages en ligne ou encore l’écoute directe. Bref sortir de son bureau.

Qu’est-ce qu’un contenu à « succès » ?

Roch et G. Hürlimann, du magazine « Le Temps », sont revenus sur la définition d’un contenu à succès. D’après eux, un tel contenu répond à des objectifs fixés (augmenter l’audience, fidéliser, générer de nouveaux abonnés), à des moyens de mise en œuvre (financiers, humains) et à des KPIs (Key Performance Indicator) tels que le nombre de pages vues, les taux de conversions, etc…

R.LY de la Fondation de la Haute Horlogerie et X. Naudeau expert en SEO et web analytics, ont travaillé sur un KPI qui permettrait de mesurer la performance du site de la fondation de type éditorial. Pour cela ils ont transposé les mesures d’un site e-commerce à un site non marchand, afin de mesurer précisément l’engagement des visiteurs du site. A partir du module « e-commerce amélioré » de Google Analytics, ils ont identifié un tunnel de conversion et d’achat adapté.

Ainsi, le chiffre d’affaires est remplacé par le temps passé sur l’article, la marque par l’auteur, et le produit par l’article. Le panier correspond au nombre de visiteurs ayant vu tant de % de l’article. Ils ont constaté par exemple que « plus de 60 % des articles convertis ont une durée de lecture de 4 minutes » et « Les utilisateurs Desktop ont le meilleur taux de conversion»

Le Netlinking et la technique, les deux autres principes du référencement naturel, et diverses thématiques ont également été présentés lors de cette journée. Toutefois, j’ai identifié ce fil rouge du contenu centré sur l’utilisateur et l’analyse de sa performance. Il était important de vous le présenter car c’est le nerf de la guerre pour être visible sur internet et engager ses visiteurs.

N’hésitez pas utiliser des outils de data marketing afin de pouvoir analyser la performance des stratégies adoptées pour votre projet.

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