Comment construire son budget marketing ?
La France est connue pour être un pays de commerciaux et d’ingénieurs, et le marketing est souvent perçu comme un poste de coûts et non de profits dans les entreprises. En tant que directeur marketing il est donc primordial d’être capable de défendre votre budget et de démontrer le ROI de vos investissements.
1. Définir vos OKRs
Votre budget marketing est avant tout un moyen pour vous aider à atteindre vos objectifs.
Si vos objectifs ne sont pas clairs, il vous sera difficile de défendre votre budget auprès de votre direction et ainsi de justifier vos investissements.
Dans un article précédent, nous vous avons parlé de la méthode OKR afin de définir les objectifs de l’entreprise sur le court, moyen et long terme.
Avec cette méthode, vos objectifs marketing s’intègrent dans la stratégie globale de l’entreprise, et vous aurez ainsi plus de facilités à faire valider votre budget marketing, étant donné qu’il permettra d’atteindre des objectifs clairs et commun à l’ensemble de l’entreprise.
Suite à la définition de vos OKRs marketing (faire connaître, faire aimer et faire acheter), vous devrez définir votre plan marketing sur l’année, ce qui vous permettra d’établir des prévisions de budget afin d’atteindre vos objectifs sur l’année.
| À retenir : vos objectifs et votre budget marketing ne peuvent se faire seuls, pour que ceux-ci soient compris et validés plus facilement par votre direction générale, il est important de travailler en collaboration avec les différentes parties prenantes de votre entreprise afin que tout le monde soit aligné sur des objectifs communs. |
2. Faire le bilan de vos dépenses actuelles
Afin de définir votre budget sur l’année à venir ou les prochaines années, faites un état des lieux de vos dépenses marketing que ce soit on/offline :
- conseil et accompagnement par des partenaires externes
- site internet (maintenance, amélioration, hébergement)
- outils
- création de contenus
- SEO
- communication
- achat média
- identité visuelle
- branding
- salon
- recrutement
Il est important de ne pas oublier de postes de dépenses, et de garder des grandes catégories comme citées ci-dessus que vous découpez en sous-catégories afin d’avoir une vision macro et micro de vos dépenses.
Pour chacun de ces différents postes, il est important de connaître le ROI de vos actions précédentes et de voir si cela à un réel intérêt de le conserver pour atteindre les objectifs que vous avez précédemment établis, vous pourrez aussi faire des arbitrages et supprimer les postes de dépenses qui n’ont rien à voir avec l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés.
Cela vous permettra de définir quelle est la quantité de contenus à produire pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés en termes de trafic sur votre site internet.
Cas pratique
Partons du principe que vous avez établi les objectifs suivants pour l’année à venir pour votre stratégie d’Inbound Marketing :
- Générer 100 000 visiteurs sur l’année
- Obtenir 10 000 téléchargements de livre blanc en 1 an
- Obtenir 100 prises de contacts qualifiés via votre site internet
L’an passé vous avez atteint les objectifs suivants grâce à cette production de contenus :
Générer 50 000 visiteurs sur l’année
| Poste | Quantité | Résultat atteint sur un an | Budget à l’année |
| articles de blog | 6 par mois | 30 000 visiteurs | 28 800€ |
| page offres | 1 par mois | 6 000 visiteurs | 4 800€ |
| cas client | 1 par trimestre | 2 000 visiteurs | |
| livres blancs | 2 par an | 12 000 visiteurs |
5 000 téléchargements de livres blancs sur l’année
| Poste | Quantité | Résultat atteint | Budget à l’année |
| rédaction de livres blancs | 2 par an | 3 000 téléchargements par livres blancs | 16 000€ |
| infographie | 1 par trimestre | 2 000 téléchargements de livres blancs par an | 8 000€ |
50 contacts commerciaux qualifiés via votre site internet
| Poste | Quantité | Résultat atteint | Budget à l’année |
| pages offres | 1 par trimestre | 40 contacts commerciaux | 1 600€ |
| cas clients | 1 par trimestre | 10 contacts commerciaux | 4 000€ |
L’an passé vous avez donc dépensé 63 200€ et atteint la moitié des objectifs que vous vous êtes fixés pour l’année à venir.
En partant du principe que vous gardez le même taux de conversion mais que votre trafic existant augmente de 50% par rapport à l’an dernier, votre budget marketing de contenus pour l’an prochain se décomposera ainsi :
Générer 100 000 visiteurs sur l’année
| Poste | Quantité | Résultat atteint sur un an | Budget à l’année |
| articles de blog | 9 par mois | 55 000 visiteurs | 43 200€ |
| page offres | 1 par mois | 9 000 visiteurs | 12 000€ |
| cas client | 1 par trimestre | 4 000 visiteurs | |
| livres blancs | 3 par an | 8 000 visiteurs |
10 000 téléchargements de livres blancs sur l’année
| Poste | Quantité | Résultat atteint | Budget à l’année |
| rédaction de livres blancs | 3 par an | 7 000 téléchargements par livres blancs | 24 000€ |
| infographie | 1 tous les 2 mois | 3 000 téléchargements de livres blancs par an | 12 000€ |
100 contacts commerciaux qualifiés via votre site internet
| Poste | Quantité | Résultat atteint | Budget à l’année |
| pages offres | 1 par trimestre | 80 contacts commerciaux | 1 600€ |
| cas clients | 1 par trimestre | 20 contacts commerciaux | 4 000€ |
Pour l’année à venir étant donné que vous capitalisez également sur votre production de contenus de l’an passé, vous aurez donc à dépenser : 96 800€ pour atteindre vos objectifs en termes de contenus sur votre site internet.
Bien entendu, ces projections sont assez simplistes et il est évident qu’il ne suffit pas de multiplier la production de contenus de manière si rationnelle pour multiplier par 2 votre nombre de leads via votre site internet.
L’exemple ci-dessus ne prend pas non plus en compte les nouvelles actions que vous pourriez entreprendre et sur lesquelles vous n’avez pas de données afin de pouvoir faire des estimations.
3. Pilotez et optimisez votre budget régulièrement
Il ne suffit pas de définir votre budget marketing une fois dans l’année et de ne plus jamais y toucher. Il faut faire un suivi régulier et voir si vos prévisions sont cohérentes avec les objectifs que vous avez établis.
Vous devez également partager votre budget et votre plan marketing stratégique aux différents membres du CODIR mais également à vos équipes marketing en interne afin qu’elles aient une vision globale de la stratégie marketing de l’entreprise et qu’elles comprennent les tenants et les aboutissants de vos actions.
Cela facilite grandement l’autonomisation de vos équipes marketing en interne et elles comprennent ainsi certaines de vos prises de décision plus facilement si elles ont accès à vos objectifs et au budget dont vous disposez.
Il est important aussi de se dire que le budget marketing n’est pas “fixe”, qu’il peut être modulable durant l’année si une opportunité qui n’était pas prévue se présente et qu’elle vous permet d’atteindre plus rapidement vos objectifs.
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