Qu’est ce que la communication responsable et pourquoi est-elle nécessaire ?

Le marketing et la communication doivent désormais avoir leur propre éthique pour être considérés comme responsables. La pratique responsable de ces deux domaines fait maintenant partie de la RSE des entreprises. Il est donc important de bien connaître la définition et les démarches à suivre afin que tous les signaux soient au « vert », non seulement pour l’entreprise, mais également pour toutes les parties prenantes, notamment les consommateurs.

Bien comprendre ce qu’est vraiment une communication responsable

Il faut savoir que ce n’est pas une communication ni sur la RSE de l’entreprise, ni spécifiquement sur le développement durable. La communication responsable n’est en aucun cas limitée aux sujets environnementaux. En pratique, une entreprise pourrait par exemple communiquer de façon responsable sur sa marque, sans pour autant évoquer des sujets écologiques ou sa responsabilité sociétale.

Ainsi, dans le contexte actuel où le monde se soucie de la planète, deux principales raisons incitent naturellement les entreprises à communiquer plus responsable, c’est-à-dire, à changer les pratiques de communication :

• Primo, vu le risque environnemental actuel, réduire considérablement l’impact environnemental de la communication, c’est contribuer activement à la sauvegarde de la planète. Parce que dans cette optique, il est possible d’utiliser convenablement la puissance de la communication.
• Secundo, la démocratisation d’Internet a considérablement changé les comportements de consommation. Ces derniers exigent des marques une prise de conscience pour davantage d’éthique, notamment dans la pratique de la communication. Ils veulent maintenant de la cohérence entre la communication et les produits, voire dans l’ensemble même de l’activité d’une entreprise.

Communication responsable : sur quelle base partir ?

La RSE s’étendant déjà aux métiers du marketing et de la communication, l’Agence de la transition écologique, anciennement ADEME, dans son guide de la communication responsable, affirme que la communication responsable est attendue entre autres sur 3 niveaux :

• réduire les impacts environnementaux de la communication: réduction de la consommation d’énergie, des matières premières, des déchets, des emballages et aussi les transports polluants en misant sur les circuits courts,
• éviter le « greenwashing » et opter pour la prise de parole plus éthique: diffusion de messages et de contenus sincères et transparents, ne jamais inciter le comportement qui n’est pas écoresponsable et la qualité écologique annoncée des offres doit être vérifiable,
• La communication concerne aussi toutes les parties prenantes: impliquer celles-ci dans la démarche responsable, toujours encourager le dialogue avec tous les collaborateurs, les fournisseurs, les consommateurs, etc.

En outre, d’autres initiatives, comme le programme FAIRe, établi par l’Union des marques, permettent de mieux s’engager dans la communication responsable. Avec ses 15 engagements, qui viennent d’être remaniés pour qu’ils soient plus adaptés au contexte actuel et à tous les acteurs concernés, il confirme entre autres que le sexisme et le stéréotypage ne font pas partie des messages responsables, qu’il faut respecter à la lettre le RGPD et que celui-ci soit toujours en faveur des consommateurs. Enfin, vis-à-vis des prestataires et des fournisseurs, les appels d’offres inspirent toujours la transparence et la sincérité.

Quelles étapes pour déployer une communication responsable ?

Les démarches suivantes permettent d’avoir une communication responsable réussie :

• définir ses engagements par rapport à toutes les parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes ;
• établir une véritable charte de la communication responsable ;
• élaborer des plans d’action communication et marketing pour toutes les activités concernées : les supports imprimés ,par exemple ;
• mettre en place un processus de validation éthique pour la communication ;
• diffuser les principes et la charte de communication responsable auprès de tous les prestataires ;
• enfin, il est primordial que tous les porte-parole de l’entreprise sachent relayer la politique de l’entreprise en termes de communication responsable. Une formation adéquate peut être nécessaire pour ce faire.

Qu’en est-il du marketing et de la communication digitale ?

Il va sans dire que le digital n’est pas épargné par la RSE, donc la communication digitale et le marketing digital doivent être également responsables. Outre la réduction de la pollution numérique et de l’impact énergétique, le marketing et la communication digitale doivent respecter également les normes d’accessibilité, ainsi que les fameux standards W3C. L’objectif principal étant de toujours répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de plus en plus exigeants.

Dans cette démarche de « digital responsable », de nombreux labels, certifications et autres normes ont été institués, notamment pour la communication utilisant du papier : Imprim’Vert, PEFC, etc. Pour les sites web responsables en termes de consommation d’énergie, on peut citer la certification « Wattimpact » pour les sites Internet qualifiés de « électriquement verts ».

Conclusion

La sauvegarde de la planète devient une sérieuse préoccupation pour tout le monde. Les entreprises sont souvent montrées du doigt lorsqu’il s’agit d’impacts environnementaux. Le marketing et la communication sont maintenant des domaines inclus dans la démarche RSE, car ils touchent directement les consommateurs. Ces derniers ayant de nouvelles attentes et de nouveaux comportements de consommation, ils exigent des démarches beaucoup plus éthiques de la part des marques. Du côté des entreprises, cet engagement « vert » dans la communication et dans le marketing ne peut apporter que des avantages.

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