Comment le marketing automation vous aide à fidéliser vos cibles

Le marketing automation est un terme anglais assez simple à comprendre : il consiste à automatiser des actions marketing. En webmarketing, on l’utilise surtout pour l’envoi d’emailings très ciblés, déclenchés automatiquement suite à certaines actions effectuées par les prospects. Quel intérêt ? Maintenir très facilement le contact avec vos cibles. Je vous propose de voir comment à travers une présentation détaillée du concept.

Les avantages du marketing automation

Le marketing automation présente de nombreux avantages. Il permet notamment de :

• gagner du temps dans la gestion des actions marketing (après une phase de mise en place, tout se gère de façon automatique)
• maintenir facilement la relation avec ses prospects et clients (grâce à lui, vous vous assurez que les contacts avec vos clients sont réguliers)
• gagner en pertinence dans vos communications (et donc d’une part améliorer votre image de marque, et d’autre part convertir plus facilement vos cibles).

De nombreuses utilisations du marketing automation peuvent être envisagées en fonction de vos objectifs ou des dispositifs webmarketing dont vous disposez. Mais on verra ça un peu plus tard ! Attardons-nous pour le moment sur le support mail, très utilisé dans le cadre d’actions marketing automatisées.

Pourquoi avoir recours aux mailings en marketing automation

La question mérite d’être posée ! Le marketing automation peut servir à automatiser autre chose que des emailings (des SMS ou des courriers par exemple). Dans le cadre d’une stratégie webmarketing, on privilégiera par contre l’emailing car l’adresse mail de vos prospects est la donnée la plus facile à recueillir sur le web.

Par ailleurs, l’emailing est relativement bien accepté par les consommateurs, contrairement à d’autres support qui peuvent être jugés trop intrusifs (un texto reçu sur un téléphone perso n’est pas toujours apprécié…). Et puis, c’est une solution peu coûteuse : ça en fait donc un support idéal pour automatiser vos communications.

L’email est très utilisé en marketing automation

Quels outils utiliser pour l’envoi d’emailing automatisés ?

Pour réussir vos mailings automatisés, il vous faudra bien entendu une solution adaptée. C’est l’aspect le plus facile car ce n’est pas le choix qui manque ! Les plus connues sont sans conteste Hubspot et Eloqua. Pour une solution en français, vous pouvez vous tourner vers Marketo, un outil très complet. J’ai aussi eu la chance d’assister récemment à une présentation de CRMCycle, un outil de marketing automation et de gestion de la relation client tout nouveau sur le marché. Il est intéressant car particulièrement flexible. A vous de faire votre choix parmi les différentes propositions qui existent sur le marché.

Ces solutions sont « tout compris », ce qui facilite grandement la gestion de vos campagnes. Toutefois, il est tout à fait possible de jongler entre plusieurs services. Il vous faudra alors :

• un outil de CRM pour collecter les informations de vos prospects et les analyser en fonction de leurs profils (Act, Salesforce…)
• un logiciel d’emailing pour paramétrer et envoyer vos campagnes (Mailchimp peut très bien faire l’affaire)
• un auto-répondeur : c’est lui qui est chargé de générer l’envoi automatique du mailing en fonction des actions de vos prospects. Si vous utilisez Mailchimp comme logiciel d’emailing, vous pouvez le prendre également comme auto-répondeur car il propose cette fonctionnalité.

Comment réussir vos campagnes d’emailing

Si l’outil est indispensable pour paramétrer l’envoi automatique de vos emailings, ce n’est pas la clé de la réussite de votre marketing automation, loin de là. Le succès de vos campagnes réside avant tout dans la réflexion menée en amont ! Il faut en effet réfléchir aux différents parcours que vos cibles sont susceptibles d’effectuer (on appelle ces parcours des « workflow dans le jargon). Le plus simple est de les présenter sous la forme d’un arbre.

Prenons un exemple. Imaginons que vous êtes e-commerçant et que vous envoyez une offre commerciale à vos prospects. Le workflow idéal va être celui-ci : ouverture du mail, puis clic sur le mail, puis remplissage du panier d’achat pour profiter de l’offre commerciale, puis validation du panier.

Notre workflow idéal sous forme de schéma

Seulement, ça ne se passe pas toujours comme ça. A chaque étape, vous allez avoir des « points de sortie » : par exemple lorsqu’un prospect ouvre le mail mais ne clique pas dessus. Ou s’il clique dessus mais ne remplit pas de panier d’achat ensuite, etc. L’arbre se complexifie donc avec plusieurs ramifications (je ne les ai pas représentées sur le schéma : à vous de les dessiner pour qu’elles correspondent à vos workflow !).

En fonction des actions du prospect, vous allez pouvoir déclencher l’envoi d’emailings automatiques. Ils vont permettre de lui faire continuer le chemin du workflow s’il s’arrête en cours de route.

De façon très concrète, on peut par exemple imaginer :

• un 2ème mail avec une offre promotionnelle complémentaire pour ceux qui ont cliqué sur le 1er mail sans remplir de panier d’achat
• un mail de relance pour les paniers abandonnés.

On peut aussi envisager en fin de parcours un mailing automatique qui vient remercier le prospect pour son achat et qui lui rappelle les conditions de livraison de votre entreprise. En fait, les types de mailings que vous pouvez envoyer sont très nombreux ! Plus ils seront spécifiques et personnalisés, plus vos actions de marketing automation seront pertinentes. C’est pourquoi il est important de bien segmenter vos bases de contacts. C’est là le deuxième grand facteur de succès de vos campagnes.

Les différents types de mailings automatisés que vous pouvez envoyer

On vient d’en voir quelques uns, mais je vous propose une liste complémentaire pour vous donner des idées. Voici quelques exemples de mailings automatisés que vous pouvez mettre en place dans votre entreprise, en fonction de vos objectifs.

Maintenir le contact : la newsletter

C’est sans doute le mailing automatisé le plus utilisé aujourd’hui. Une newsletter peut se programmer manuellement, mais l’automatiser vous permettra de gagner du temps. Il suffit alors de paramétrer ce que vous souhaitez qu’elle contienne (les derniers articles de votre blog par exemple) et sa fréquence d’envoi.

Humaniser la relation : le mailing relationnel

En France, on le néglige souvent, ce qui n’est pas le cas des américains qui en raffolent. Le mailing relationnel permet de montrer au prospect qu’il compte pour l’entreprise et qu’il ne s’agit pas juste d’un numéro.

Par exemple, une entreprise peut choisir de lui envoyer un mailing de bienvenue lorsqu’il s’inscrit pour la première fois sur le site (que ce soit pour une newsletter, un webinar, une inscription à un forum de discussion). Un autre grand classique est le mailing de bon anniversaire, qui fait toujours plaisir et se déclenchera automatiquement le jour de la naissance du prospect. Ce type de mailing peut se coupler avec une offre commerciale personnalisée pour marquer le coup.

Amener un prospect à maturation : le mailing éducatif

Ce sont tous les mailings qui ont pour but d’accompagner le prospect dans sa prise de décision d’achat. Ils s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie de content marketing et laissent donc une large place aux contenus. Ils peuvent contenir des vidéos présentant un business case, des questions/réponses de clients sous forme de FAQ personnalisée, des articles ciblés susceptibles d’intéresser votre prospect, etc.

Pour qu’ils soient pertinents, il faut auparavant avoir bien étudié le comportement de votre cible :

• quels sujets l’intéressent ?
• quelles pages consulte-t-elle quand elle vient sur votre site ?
• quels types de documents a-t-elle déjà téléchargé sur votre site ?

Vos mailings automatisés pourront ensuite être programmés en fonction de ces critères pour essayer d’augmenter l’engagement de votre cible. Lorsqu’elle consulte un grand nombre de pages liées à une même thématique, vous pouvez par exemple programmer d’abord l’envoi un livre blanc, puis d’un webinar, ensuite d’une invitation à un évènement physique, etc.

Les mailings automatisés permettent d’avoir une démarche commerciale progressive avec vos prospects

Aider vos prospects : le mailing d’assistance

C’est le type de mailing qui dit : « Que puis-je faire pour vous ? ». Il peut être programmé après la consultation de la page FAQ par le client, car s’il s’y rend, c’est sans doute qu’il a lui-même des questions !

Ces mailings font généralement très bonne impression. Ils peuvent comprendre une présentation d’un conseiller de l’entreprise et rappeler des informations de contact spécifiques (hotline dédiée, adresse mail pour discuter avec le conseiller, etc). Une jolie surprise est d’y ajouter des ressources complémentaires pour aider votre prospect (des guides, livres blancs, tutoriels…).

Déclencher un achat : le mailing de prospection

Très classique, le mailing de promotion a pour but de vendre vos produits/services. Il contient comme son nom l’indique une offre promotionnelle, qui doit être la plus personnalisée possible pour plaire au prospect et le convertir.

Ici, la segmentation de vos bases de données est particulièrement importante. Analysez l’intérêt de vos prospects envers votre site et vos autres mailings. Quand ont-ils cliqué, quand se sont-ils abstenus de le faire ? Ces informations vous permettront de mieux cerner leur profil et de hiérarchiser leurs centres d’intérêts. Vous pourrez ainsi leur proposer des réductions sur des produits ou services qu’ils sont vraiment susceptibles d’acheter… et voir votre taux de transformation augmenter !

Réduire le churn : le mailing de relance

Grâce à des relances automatiques sur comptes inactifs, vous pouvez réduire votre taux d’attrition et fidéliser vos clients. Il faut toutefois prévoir une bonne communication entre le service marketing et le service commercial de votre entreprise, pour éviter que plusieurs relances se croisent. Ca risque sinon de donner au client le sentiment d’être harcelé !

Comme on l’a vu un peu plus tôt, cette méthode peut aussi être envisagée dans le cas de paniers abandonnés sur des sites d’e-commerce. Elle se révèle efficace puisqu’elle permet de récupérer 9% d’entre eux. Plutôt joli, non ?

Renseigner : le mailing d’information

Confirmation d’inscription, confirmation de commande, réception d’un règlement, prévision de date de livraison… Tous ces mailings peuvent être automatisés et vous faire économiser un temps fou ! Pensez donc à les mettre en place pour assurer à vos prospects d’avoir toujours sous la main l’information dont ils ont besoin.

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