Comment déployer sa marque sur le web

La marque est un des actifs marketing les plus importants pour une entreprise. Une fois « installée », c’est-à-dire un peu connue, elle permet de générer des ventes sur le long terme avec un effort minimal. Sur le web aussi, la marque est un formidable levier qui vous aidera à booster la performance de votre stratégie digitale. Encore faut-il savoir comment utiliser votre potentiel de marque ! Dans cet article, nous allons voir :

• Ce qu’est une marque et pourquoi c’est une chose puissante
• Comment faire rejaillir votre notoriété de marque sur votre webmarketing, avec un zoom sur :
  • Votre site web
  • Votre stratégie de contenu au sens large (le « brand content »)
  • Votre stratégie social media.

C’est parti !

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1. Qu’est-ce qu’une marque

En France, quand on pense « marque », on pense trop souvent au logo, au nom, au slogan, à la charte visuelle et aux autres éléments de communication d’une entreprise. Cependant, cette approche est beaucoup trop limitée. Outre Atlantique, la marque regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise ou son produit. Elle définit la façon dont une entreprise se comporte vis-à-vis de ses parties prenantes. Comme une personne réelle, la marque a une identité : un certain ton de voix, une façon de s’exprimer, des idées qui lui sont propres… Tout cela constitue d’ailleurs ce qu’on appelle l’ADN de marque, qui est par définition unique.

Votre marque se communique de bien des façons auprès de vos cibles. On considère souvent que son identité se construit à travers les messages transmis par les services Marketing & Communication d’une entreprise, mais elle ne se limite pas à ça ! A chaque fois que quelqu’un a une interaction, même indirecte, avec votre entreprise, c’est votre marque qui est communiquée. Votre marque s’exprime donc un peu partout : sur les lieux où sont vendus vos produits, dans votre façon de gérer votre SAV, dans les caractéristiques de vos produit, la façon dont ils sont packagés, votre discours commercial, etc…

Ca signifie qu’une marque forte, c’est bien plus qu’un ensemble de tactiques de communication institutionnelle déployées avec succès. Parce qu’autant on peut (dans une certaine mesure) planifier les communications d’une marque, autant on voit bien qu’il est beaucoup plus compliqué de planifier « l’ensemble des interactions entre l’entreprise et ses clients ». Ca concerne toute la culture d’entreprise, et la façon dont chacun des employés se comporte vis-à-vis des clients. Une marque est donc aussi le résultat de votre culture d’entreprise. Résultat : pour construire une marque forte, construisez donc d’abord une culture d’entreprise forte ! Différenciez-vous et surtout faites vivre en interne vos valeurs à vos employés.

Par exemple, l’entreprise Zappos a deux valeurs fortes :  « produire un service WOW » et « construire une relation honnête et ouverte grâce à la communication ». Elle a traduit ça en interne par une multitude de petites initiatives, dont par exemple le fait :

• de ne pas définir de scripts pour ses conseillers clientèle. Ca permet une plus grande liberté d’initiatives pour créer l’effet « WOW » recherché et instaure une forte relation de confiance avec les employés
• d’offrir un chèque de 2000 € à ses employés qui décident de quitter l’entreprise pendant les 5 premières semaines d’embauche. Zappos s’assure ainsi de ne garder que des personnes compatibles avec sa culture d’entreprise.

Vous voyez un peu le principe ? Les entreprises qui arrivent à instaurer une culture forte et à y faire adhérer leurs employés deviennent rapidement des marques fortes, car leurs équipes se sentent particulièrement bien dans la culture de l’entreprise. Ils s’investissent plus auprès des clients, qui sont alors plus satisfaits, et parlent de votre marque. Celle-ci gagne alors rapidement en notoriété et devient peu à peu une marque forte ! C’est aussi simple que ça.

Bon, maintenant qu’on a vu un peu ce qu’est une marque, regardons ensemble comment la déployer sur le web.

2. Comment déployer votre marque sur internet

Comme promis, nous allons voir quels éléments travailler pour déployer une communiquer de marque sur internet, et en particulier comment intégrer votre marque dans :

• votre site web,
• votre brand content
• vos réseaux sociaux.

2.1 Intégrer votre marque à votre site web

a) le design

Quand on pense « marque » et « site web », on pense d’abord au design. C’est l’élément le plus évident d’un site web. Il est crucial pour communiquer votre marque, qui s’exprime à travers son identité visuelle.

Pour brander votre site, vous devrez bien entendu y faire apparaître votre logo, nom d’entreprise et slogan. Mais ce n’est pas tout. Les couleurs que vous choisirez, le type d’icônes, les effets d’animation, le choix des polices ont aussi un impact. Avant de commencer le travail graphique de votre site web, il faut donc prendre le temps de réfléchir à l’image que vous souhaitez renvoyer.

Regardez les meubles Fly par exemple :

La home de Fly

L’utilisation du rouge et les prix indiqués en gros et gras renvoient une image plutôt low cost. Cependant la page reste aérée, il y a des espaces blancs, une photo de « hipster »… Ces éléments apportent eux aussi une touche de compréhension de l’univers de la marque, qui a clairement soigné son image  à travers son webdesign. Chaque petit détail permet de véhiculer un message : la prédominance du rouge et la grosse étoile sur le canapé nous évoqueraient presque Cuba et son Che. La marque renvoie alors une image esthète, un brin artsy, un peu rebelle. La headline elle-même est dans le ton : « Oser une rentrée stylée ». Même les polices de caractères sont « stylées » car elles font preuve d’originalité. Le menu principal nous aide aussi à comprendre l’identité de la marque : les rubriques « Meubles » et « Décoration » sont présentés côte à côte, ce qui leur donne une importance équivalente. Ici, on peut donc en déduire que Fly est une marque déco low cost, mais plutôt branchouille.

En comparaison, on peut regarder la page d’accueil de Conforama :

La home de Conforama

Ici, ce n’est plus le même low cost. Un catalogue entier de promotion nous saute à la figure dès la 1ère page. On retrouve les grands classiques : polices énormes, surcharge de produits, utilisation de couleurs criardes rouge et jaune, etc. Clairement, l’expérience client est orientée « bonnes affaires ». C’est d’ailleurs ce que nous dit (beugle ?) la headline : « FLASH AFFAIRES !!! ». Dans le même ordre d’idées, les polices sont simples, basiques. Le menu principal permet d’accéder directement aux produits : on est bien dans le fonctionnel. L’identité de l’entreprise qui est exprimée ici est « magasin de meubles fonctionnels pas cher ». Tout ça compréhensible en quelques éléments graphiques seulement !

On peut donc en conclure que chaque choix graphique impacte l’image de marque que vous renverrez. Pour véhiculer l’image souhaitée, vous pouvez commencer par regarder ce que font vos concurrents. Jetez ensuite un oeil à d’autres industries. Faites un premier canva graphique et testez-le auprès de vrais utilisateurs en recueillant leurs avis pour comprendre quel élément permet de renvoyer quelle image et peaufiner le tout. Dernier point : n’hésitez pas à faire évoluer votre webdesign au fil du temps, un site web peut en effet prendre très vite un coup de vieux suite à des effets de mode.

b) l’expérience utilisateur

L’expérience utilisateur participe grandement à votre image de marque et doit donc être particulièrement soignée. Prenons deux exemples dans le domaine de l’expertise comptable pour illustrer son importance.

Sur le site du cabinet d’experts comptables MRP, l’internaute doit entrer en contact directement avec l’entreprise pour avoir des infos précises sur l’offre. MRP se markete ainsi comme un cabinet de proximité. La relation d’affaires se fait sur des critères de confiance, de personne à personne.

La home du cabinet d’expertise comptable MRP

Sur le site du comptable en ligne Dougs en revanche, les tarifs sont en clair, une vidéo permet d’appréhender le service et on peut même l’essayer tout seul derrière son écran. Ici l’expérience client promeut d’abord la dématérialisation. Dougs cherche à véhiculer l’image d’une entreprise moderne, simple et rapide.

La home du cabinet d’expertise comptable Dougs

Concrètement, c’est lors de la rédaction du cahier des charges de vos fonctionnalités web que vous devrez vous assurer de la cohérence entre l’expérience utilisateur et la marque. Rebalayez chaque fonctionnalité, une à une, et vérifiez qu’elle est cohérente avec votre identité.

c) petit aparté sur la marque employeur

A noter que quand on pense marque, on pense généralement « client ». Mais la notion s’élargit à l’ensemble des parties prenantes. Il y a aussi la marque employeur par exemple. Et là encore, ce sont les mêmes règles du jeu qui s’appliquent : design graphique et expérience utilisateur.

Voici par exemple, comment la SNCF initie ses recrutements en ligne :

SNCF : extrait d’une page d’offre d’emploi

L’approche est très classique : formulaire long, CV, lettre de motivation. L’expérience client est ici proche de celle qu’on a au contact des administrations publiques : grosse structure, ancienne entreprise d’état.

A l’inverse, la startup Capitaine train joue la carte de la proximité. Au-delà du discours, l’outil lui-même renvoie l’image d’une entreprise accessible avec comme simple outil de contact : le mail.

Capitaine Train : extrait d’une page de recrutement

Ce que vous montrez de vous impacte la vision qu’on aura de votre marque, alors veillez à rester cohérent jusqu’au bout.

Et voilà, vous avez maintenant tous les éléments pour designer un site web renvoyant votre image de marque. L’étape suivante concerne donc les contenus publiés par votre marque.

2.2. Le brand content

Vos contenus font partie intégrante de votre marque : c’est votre prise de parole. Vous devez donc réfléchir tant aux médias sur lesquels vous allez publier (quels réseaux sociaux, comment les animer, etc…), qu’aux contenus en eux-mêmes (quels formats, quel ton, etc).

a) les médias pour publier vos contenus

En plus de votre propre site web, il y a une multitude de médias sur lesquels vous pouvez publier vos contenus. Nous ne nous attarderons ici que sur les incontournables : les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus depuis quelques années un incontournable pour construire une marque sur le web. Si vous n’y êtes pas encore, vous devez commencer par ceux sur lesquels vous voulez/devez être présents. Voici quelques critères pour vous aider :

• Votre audience : recherchez les chiffres les plus récents, et regardez sur quels réseaux sociaux votre audience se trouve.
• Vos contenus : vous publiez beaucoup de vidéos ? Youtube sera peut-être plus indiqué qu’un autre réseau social. Pour les visuels, c’est sans doute vers Instagram ou Pinterest qu’il faudra se tourner. Vous publiez des petits contenus « jetables » ? Jetez un oeil à Snapchat ou Twitter. De l’actu ? Là c’est Twitter. Des articles de fond pour les professionnels ? Alors regardez plutôt Linkedin.
• Votre identité de marque : chaque réseau social véhicule une identité propre, et être actif sur un réseau social plus qu’un autre est déjà une action de branding. Par exemple, Twitter c’est plutôt trendy. Facebook est un réseau social orienté grand public et loisirs. Linkedin, c’est pour les professionnels (pas la peine d’y animer un compte si vous êtes une agence de voyage par exemple).

A noter cependant qu’à partir d’une certaine notoriété, les internautes s’attendent à vous trouver sur tous les principaux réseaux sociaux.

Une fois que vous savez sur quels médias être présent, que voulez-vous faire sur chacun d’eux ? Vous voulez seulement y relayer vos contenus ? Vous voulez y faire un SAV ? Vous souhaitez y organiser des jeux concours ? Y distribuer des bons de réduction ? Là encore, votre marque est un critère primordial pour décider de la façon dont vous animerez vos communautés.

Pour illustrer tout ça, je vous propose de prendre l’exemple de Zara et Bershka. Les 2 marques de prêt-à-porter « mode » ont été créées par le même entrepreneur (Amancio Ortega) et appartiennent toutes les 2 au groupe Inditex. Cependant, l’acheteur type de Zara est un trentenaire CSP+, faisant plutôt attention à son look ; alors que Bershka quant à lui s’adresse à une cible plus jeune, avec des produits moins chers et (encore) moins classiques que Zara.

Cette différence d’acheteur cible se retrouve dans le choix des réseaux sociaux animés par chaque marque. En plus des réseaux sociaux classiques (Twitter, Facebook, …), Bershka anime aussi une page Snapchat et une page Spotify avec de la musique plutôt branchée, et adaptée à ses acheteurs. Jugez plutôt :

La différence se voit aussi au niveau des contenus partagés sur Facebook par exemple. Zara utilise son compte Facebook pour tenir sa communauté à jour des derniers produits de la marque. Les posts ont tous le même format : « Now available at : », suivi d’une photo produit et d’un lien vers la page produit du site e-commerce.

Exemple de post sur le compte Facebook de Zara

Bershka au contraire utilise Facebook pour créer un sens de communauté. Les posts y sont plus variés : des liens vers les fiches produits aux messages plus « aspirationnels ».

Exemple de post sur le compte Facebook de Bershka

Les posts « produits » de la marque sont plus visuels et montrent les vêtements portés en situation par des jeunes. L’objectif est de créer un sentiment d’identité et de communauté.

Entre le community management de Zara ou Bershka, il n’y a pas de mauvaise réponse. Tout dépend de votre audience. Si elle est moins impliquée sur les réseau sociaux, alors allez droit au but (c’est la stratégie de Zara). Si au contraire votre audience a besoin de recommandations sociales fortes, alors créez-vous un univers, communiquez-le et engagez votre communauté (ici c’est la stratégie de Bershka).

b) les contenus en eux-mêmes

Une fois que, pour chaque média, vous avez les grandes lignes de votre stratégie de contenu, vous devez maintenant rentrer dans le détail et établir une charte éditoriale par média. Et là encore, il faut réfléchir en termes de marque. De quoi voulez-vous parler ? Sur quel ton ? Tutoiement ou vouvoiement ? Contenus longs ou courts ? Contenus vidéos ou textuels ?

Prenez par exemple Nike. C’est l’exemple type de la marque forte. L’entreprise a réussi à étendre son influence bien au-delà du sport, jusqu’à s’ancrer dans la culture populaire. On n’achète pas Nike pour les caractéristiques techniques du produit, on achète Nike pour s’identifier à un certain style de vie. La marque joue d’ailleurs à plein sur cette motivation d’achat en s’alliant avec les meilleurs sportifs de tous les domaines.

En termes de contenus de marque, le site principal reflète parfaitement cette stratégie : pas de conseils sportifs, pas d’explications techniques, pas d’aide à la décision, même pas de contenus loisirs (actus sports par exemple). Uniquement des photos design de sportifs reconnus et portant les produits. Vous cliquez dessus et vous arrivez directement sur une page produit avec le prix et un bouton « acheter ».

La home de Nike avec le décathlonien Ashton Eaton

Cette stratégie de marque se retrouve dans l’ensemble des contenus de la marque. Sur la chaine Youtube par exemple, Mbappé y raconte son histoire, ses valeurs. Bien plus que du sport, une petite tranche de vie.

https://www.youtube.com/watch?v=m-6DhZKDwTg

Cet alignement entre les contenus et l’image de marque est doublement gagnant. A la fois les contenus renforcent l’identité de la marque, et à la fois la marque renforce la performance de chaque contenu.

A l’opposé de la stratégie de marque de Nike, on a Reebok. Reebok est bien plus orienté vers le sport, et ça se traduit dans son brand content. Ici, on achète clairement le produit pour ses caractéristiques techniques :

https://www.youtube.com/watch?v=xJpUHacE1Ao

On ne porte pas Reebok pour le style vestimentaire ou pour s’identifier à une star, mais bien pour le sport (la pratique, et les valeurs) :

https://www.youtube.com/watch?v=8hrn7XGemSU

La marque a aussi lancé l’opération #BreakYourSelfie où elle encourage ses communautés à se prendre en photo avec leurs vrais défauts.

Opération #BreakYourSelfie de Reebok

On est totalement dans la lignée du slogan « Be More Human » et loin de la culture du « style »promue par Nike. Bien qu’ayant des stratégies de contenu totallement différentes, Nike et Reebok ont en commun d’avoir des contenus communiquant parfaitement les valeurs de chaque entreprise. Ca doit être votre objectif !

En résumé

J’espère avoir réussi à vous montrer, à travers tous ces exemples, comment déployer votre marque sur le web. Avant de commencer une action de branding, rappelez-vous bien que votre marque, c’est d’abord l’identité de votre entreprise. Et on parle bien de l’identité « réelle », pas l’image polie que le service de com’ peine peut être à renvoyer. C’est le reflet de ce qui se passe à l’intérieur. Il vous faut donc avoir une bonne vision de cette identité (et la travailler en profondeur si ça pèche vraiment trop).

Une fois que vous êtes au clair sur l’identité de votre entreprise, vous devez ensuite la déployer sur le web pour qu’on vous reconnaisse immédiatement sur ce support et qu’on vous apprécie. Ça passe par (petit récap) :

• Travailler le web design et l’expérience utilisateur
• Choisir les bons médias pour publier vos contenus
• Avoir des contenus à l’image de votre marque

Alors bon branding, et à bientôt !

Crédit photo : RW & Co Store Canada (license)

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