Comment définir une ligne éditoriale

Toute action de communication publique nécessite un plan fixant les règles et les grandes lignes à suivre. En marketing de contenu, on se sert de la ligne éditoriale élaborée suivant une méthode et des étapes bien précises.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale est un terme très connu dans l’univers des médias. C’est un guide de rédaction qui définit les règles à suivre.
La ligne éditoriale donne le cadre pour la création des contenus. Elle s’intéressera alors à plusieurs éléments tels que le sujet, les informations à mettre en avant dans le contenu, le ton à employer ou la fréquence de la publication.
Pour les collaborateurs impliqués dans la création de contenus, elle fournit les bases à suivre et à respecter. C’est utile pour assurer la cohérence entre les contenus présentés et l’image de la marque.

Une ligne éditoriale claire doit toutefois suivre des étapes précises.

Commencer par fixer des objectifs

Que cherchez-vous à réaliser à travers vos contenus ? À quoi doivent-ils servir pour votre entreprise, et pour vos lecteurs ?

Votre objectif peut être d’accroître les ventes, de générer des prospects qualifiés ou d’améliorer votre notoriété. Vos contenus auront ainsi des orientations différentes selon l’objectif.

Vis-à-vis de vos cibles, il faut aussi des objectifs précis. Que souhaitez-vous leur transmettre ou leur apprendre ?

Définir la cible

Les cibles sont un deuxième axe d’orientation pour les contenus. Les thématiques, le ton à employer ou le support à privilégier seront en effet différents selon l’audience cible.

Il est donc important de savoir à qui s’adressent vos contenus, ou quel type de cible vous souhaitez atteindre. Il peut s’agir de consommateurs finaux, en B2C, ou de professionnels si vous travaillez dans le secteur du B2B. À noter également qu’en B2B, la cible peut être le décideur final, un prescripteur, un influenceur ou un autre interlocuteur impliqué dans la décision d’achat.

Par ailleurs, avoir une idée de la typologie générale des cibles ne suffit pas pour définir une ligne éditoriale pertinente. Il faut aussi connaître leurs besoins, leurs problématiques ou leurs modes de consommation. Il vous faudra donc un profil plus détaillé.

Dans une campagne marketing, il est d’usage de créer un buyer persona : un profil fictif qui relate les caractéristiques de la cible, son âge, sa situation professionnelle, ses centres d’intérêt, ses objectifs et ses défis. Il vous aidera à mieux comprendre ses attentes. Pour l’élaborer, vous pouvez partir d’une observation de votre marché et vous baser sur le profil d’anciens clients.

Choisir les supports de communication

Quel support va promouvoir vos contenus ? Site web, plateformes sociales, e-mails, vous avez l’embarras du choix.

Toutefois, ce choix ne doit pas être effectué au hasard. Le but est en effet d’atteindre les cibles, et donc de se présenter là où elles se trouvent. En B2C, la plupart des consommateurs se servent d’un site web ou des réseaux sociaux comme Facebook pour s’informer. En B2B, les médias professionnels sont en revanche privilégiés.
Vous devez donc tenir compte des comportements et des habitudes de vos cibles pour choisir le support de communication. Le profil établi en amont vous aidera à mieux les comprendre et à faire le bon choix.

Déterminer le type de contenu à créer

Quels sujets souhaitez-vous aborder dans vos contenus ?
Comme le choix du support, celui du sujet ou du thème doit également tenir compte des attentes des lecteurs cibles. Pour être attrayant, le contenu doit en effet leur apporter de la valeur ajoutée, et donc se focaliser sur leur centre d’intérêt ou les aider à résoudre un problème bien précis.

Une fois les sujets identifiés, il faut réfléchir à la présentation des contenus, au vocabulaire et au ton à employer.

Enfin, en dehors des articles de blog, vous avez d’autres choix de format : photos, vidéos, guides ou encore livres blancs. Le format est à définir en fonction des objectifs et de la cible.

Étudier la stratégie de la concurrence

Observer la concurrence est instructif pour affiner votre stratégie. Vous pouvez identifier leurs points forts et leurs points faibles, et vous en servir pour améliorer votre stratégie de contenu.

Cette veille concurrentielle sert aussi à en apprendre davantage sur votre marché et à optimiser votre stratégie.

Fixer le planning éditorial

Les périodes et les fréquences de publication doivent être définies à l’avance dans la ligne éditoriale, ce que vous pouvez mettre en avant dans le planning éditorial.
Ce calendrier éditorial servira à programmer la publication et à fixer quel thème ou quel type de contenu publier, à quel moment et sur quel support. Il permet une fréquence de publication régulière, ce qui est important pour fidéliser vos lecteurs. Sur le Web, cela améliore aussi le référencement naturel.

Grâce à ce planning éditorial, vous pouvez par ailleurs organiser à l’avance la rédaction des contenus avec les collaborateurs concernés.

Faire une liste des idées d’articles possibles

Maintenant que vous avez les idées plus claires concernant vos objectifs, la cible et les sujets de vos contenus, vous pouvez commencer à dresser une liste d’idées d’articles. En notant tous les sujets qui vous semblent pertinents, afin de décider ensuite du sujet de vos prochains contenus. Ce travail vous aide à trouver l’inspiration.

Dans un marketing de contenu, la ligne éditoriale sert de référence et permet de cadrer le choix des contenus. Grâce à ce guide, vous avez une ligne précise à suivre et évitez de vous éparpiller avec plusieurs thèmes à la fois.
Vous êtes également en mesure de produire des contenus correspondant réellement aux attentes de votre cible. Grâce à cette ligne éditoriale, vous pouvez mieux vous organiser et être efficace dans la production de vos contenus.

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