Comment analyser votre entonnoir inbound marketing ?

À l’ère du digital, les consommateurs naviguent sur la toile pour trouver des solutions à leurs problématiques. Il est important de mettre en œuvre des stratégies efficaces pour susciter leur attention.

La méthode d’inbound marketing consiste à faire venir le client naturellement vers vous grâce à des contenus de qualité et pertinents. Cette stratégie permet de transformer votre site en une véritable force commerciale.

Le parcours d’achat de l’utilisateur se divise en plusieurs étapes. Avant de devenir un client, voire un ambassadeur de votre marque, le visiteur passe par l’entonnoir de conversion. Les actions mises en place en vue de transformer le lead en client sont choisies en fonction de la maturité du prospect.

Pour optimiser la réussite de votre projet, il est essentiel d’évaluer régulièrement l’efficacité de chaque étape de l’entonnoir de conversion.

Quelles sont les étapes de l’entonnoir de conversion ?

L’entonnoir de conversion ou funnel marketing est un outil indispensable pour la réussite de toute stratégie d’inbound marketing. Il permet de réaliser un suivi de vos actions et de choisir la méthodologie la plus performante.

Dans un premier temps, l’internaute est un simple inconnu qui visite votre site web pour se renseigner ou pour trouver une offre qui correspond à ses attentes. Après avoir découvert vos produits et services, il peut devenir un prospect. Il commence alors à considérer votre offre comme une solution possible à son problème.

Par la suite, le prospect recherche les moyens pour obtenir cette solution. Ou bien il recherche d’autres alternatives et effectue des comparaisons sur d’autres sites. La dernière étape consiste à l’achat et donc à la transformation du prospect en un client de votre entreprise.

L’entonnoir ou tunnel de conversion se divise en trois sections.

Le TOFU (Top of the funnel) ou sommet de l’entonnoir

Vos visiteurs découvrent votre marque sur le Web pour la toute première fois. Ils accèdent à votre site (ou landing page) par différents moyens :

• SEO : après avoir tapé des mots-clés spécifiques, ils ont atterri sur votre site.
• Social media marketing : ils ont cliqué sur un lien partagé dans une publication sur les réseaux sociaux.
• Publicité au paiement par clic (PPC) : ils ont cliqué sur une publicité sur Google ou sur une annonce dans un média social.

Dans cette première étape du funnel marketing, il s’agit de partager des contenus courts, mais utiles. On peut citer les articles de blog, les diapositives, les infographies…

Ce n’est pas encore le moment de proposer une offre commerciale (cela pourrait faire fuir vos visiteurs). Pensez toutefois à ajouter des appels à l’action (Call to action ou CTA) afin de les convertir en prospects.

Vous obtiendrez ainsi des informations les concernant en échange d’un contenu plus utile et à forte valeur ajoutée. Par exemple un e-book, un livre blanc, une invitation à un webinar, un modèle, une diapositive, une vidéo…

Le MOFU (Middle of the funnel) ou milieu de l’entonnoir

À ce stade, les prospects sont plus intéressés par vos offres. En général, ils ont fourni leurs coordonnées sur votre page de contact via un Call to action après avoir reçu un appât marketing (ou lead magnet).

Il vous faut alors continuer à leur fournir des contenus intéressants pour pouvoir vous constituer une communauté solide. Celle-ci s’abonnera à vos offres et recevra des mises à jour de votre part. Une fois qu’ils seront suffisamment « qualifiés », vous pourrez convertir les prospects en clients.

Le BOFU (Bottom of the funnel) ou fond de l’entonnoir

Après avoir attiré de nombreux prospects, vous devez les transformer en clients par le biais de l’email marketing ou du remarketing. Ici, vos actions ne devraient pas se limiter à la simple prise de commande. Pensez à ajuster vos contenus en fonction des attentes des consommateurs.

Quel que soit le stade du funnel marketing, il est impératif d’accompagner le prospect en lui proposant des contenus pertinents et personnalisés. Il vous faut aussi collecter un maximum d’informations le concernant afin de répondre au mieux à ses besoins. De cette manière, il vous sera plus facile de le convertir en client.

Comment analyser les performances de votre tunnel de conversion ?

Pour optimiser votre entonnoir de conversion, il convient d’analyser certains paramètres, par exemple :

• la page du site qui génère le taux de conversion le plus important ;
• la page qui a conduit les internautes à télécharger votre livre blanc, à demander un devis ou à vous appeler ;
• l’article qui génère le plus d’inscriptions à vos newsletters ;
• la page la plus consultée avant la souscription à une offre d’essai, etc.

Pour ainsi dire, vous devez analyser le comportement de vos prospects. Identifiez les articles les plus aimés, ceux qui ont été les plus lus… Vérifiez si la tendance de vos résultats précédents est toujours la même ou non.

Vous devez aussi repérer les pages ou articles qui ont incité le prospect à quitter votre site et à rechercher des informations ailleurs.

Pour assurer le suivi de chaque étape du tunnel de conversion, il vous suffit de paramétrer Google Analytics. Vous pouvez aussi utiliser un logiciel de marketing automation comme Marketo, HubSpot, Infusionsoft… Il est également possible de faire appel à un professionnel pour vous assurer de la performance de votre funnel marketing.

Une fois que vous aurez compris le comportement des utilisateurs à chaque stade de l’entonnoir inbound marketing, vous pourrez rectifier vos méthodologies. Il vous faudra alors renforcer la communication sur les contenus générant le plus d’interactions. D’autre part, vous devrez améliorer ou abandonner ceux qui conduisent les internautes à rechercher des offres plus intéressantes ailleurs.

L’analyse des démarches les plus efficaces pour chaque source de trafic est essentielle pour atteindre vos objectifs commerciaux et optimiser votre taux de conversion.

Pour connaître la rentabilité des actions menées en inbound marketing, il est important d’analyser le comportement des utilisateurs à chaque étape du funnel marketing.  Cela vous permettra en outre d’identifier celles qui génèrent le meilleur taux de conversion. Utilisez des outils comme Google Analytics, HubSpot ou autres pour vérifier l’efficacité de votre stratégie.

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