Argumenter ses idées créatives en sept étapes

Jeune DA, DA junior, directeur de création, chef de projet, nous savons tous que nous travaillons souvent pour la poubelle. Ce sombre mot retentit toujours et encore dans les agences de communication. Les perdants de compétitions remettent souvent en cause le dispositif, le temps de pitch, l’ordre de passage, suspendus à une remarque positive d’un client potentiel, avant de refermer la porte et de rentrer à l’agence pour attendre que le téléphone sonne.

Toutes les agences sont au même régime : gagner 2 compétitions/2 prospects sur 5. Exercice récurrent et périlleux pour elles.

C’est pourquoi chez 1min30, une fois n’est pas coutume, nous avons décidé de nous former à l’argumentation de nos pistes créatives. Et cet exercice s’est avéré des plus enrichissants.

On se souvient tous de Mad Men et de l’épisode de la vente du Carrousel. A ceux qui ne l’on pas vu, je recommande de faire une recherche sur Youtube avant de poursuivre la lecture de notre article, afin de découvrir comment vendre ses idées créatives à un nouveau prospect.

Étape 1 : Chercher à avoir raison tout de suite

Une fois passé le plateau de café et les mignardises, on évite de discuter. On est là pour convaincre, il en va de la marge brute annuelle de l’entreprise, de votre augmentation, de vos primes de fin d’année. L’art n’est pas d’être le meilleur vendeur, l’art est d’être le plus dans l’échange et de faire parler le client. L’art est dans la GÉNÉROSITÉ.

Cela veut dire : complaisance, abnégation, compréhension, mimétisme au besoin.

La bonne technique est la connivence avec votre partenaire de présentation, founder ou chef de projet :

• Rappeler un article que vous avez lu sur le secteur du prospect.
• Rappeler une anecdote.
• Rappeler une argumentation du client.
• Évoquer un moment de son histoire.

Bref, rester centré sur le client, sur son histoire, car c’est de lui qu’on va parler en termes de com. Et son histoire est plus importante que ce que vous voulez lui vendre.

Le client doit sentir que vous avez pensé à lui, que vous êtes proche de ses attentes.

Étape 2 : Prendre la parole avant de présenter ses idées

Les romans de la table ronde où tout le monde débattait à table sont dépassés.

Vous devez vous positionner. Et surtout être reconnu comme le cerveau, comme l’expert, le leader dans ce domaine, la création. Donc levez-vous, soyez à l’aise, parlez lentement, au besoin une main dans la poche pour éviter que les mains bougent, respirez, accaparez l’attention.

N’oubliez pas : le public est exigeant. Une posture d’expert est souvent de se tenir debout. Pensez au conférencier d’Harvard, HEC et Universitaire, personne ne s’asseoit. Et pour ceux qui n’y ont jamais assisté, pensez à Laurent Delahousse qui présente son journal sur France 2 régulièrement debout !

Étape 3 : Les mots et images clés. Et la psychologie

Tous les créatifs passent par cette même phase de recherche pour atteindre la création jugée la plus à même de répondre aux attentes de leurs clients, Des mots, des phrases, des images se succèdent. Délaissée dans le processus de vente, cette phase est pourtant importante car elle va appuyer la réflexion que vous avez portée sur votre client, l’impliquer dans votre démarche, et soutenir votre raisonnement tout au long de la présentation.

Étape 4 : Voir ce qu’un ne voit pas. Entendre ce qui n’est pas dit

Chacun à une histoire.

Derrière une marque, ce sont des hommes et des femmes, certes entreprenants, mais avec un passé.

Chez 1min30 nous avons pitché un client qui reprenait la société de son père cédée par son grand-père.  Nous connaissions son histoire. Fondée en 1928, fait ses armes dans le secteur de l’industrie, puis se développe dans l’aéronautique, l’aérospatiale, le ferroviaire, l’automobile.

En réunion de présentation, sa femme est très enthousiaste envers la campagne, le concept est fort, l’ADN de la marque est valorisé. Mais il y a un mais !

Le fils qui reprend la société sait qu’elle a déjà fait faillite deux fois sous son grand-père, puis une fois sous son père avant de la racheter en liquidation judiciaire. Même si son discours en attribue la faute à des facteurs de sociétés, crise, guerre, il connaît et a vécu de l’intérieur ces désastres familiaux, ces échecs.

Le NON DIT !

Nous aurions dû nous en rendre compte et faire preuve de psychologie. En début de réunion, il nous présentait sa société tête basse et sans nous regarder. C’était lui qu’il fallait convaincre, lui qu’il fallait convertir à son propre ADN de marque, à ses propres valeurs de marque.

Étape 5 : Contextualiser

Citer un évènement, un article, un scoop, bref se renseigner pour affirmer la notion de partage et de connivence.

Étape 6 : Hypothèse

Ce travail de connivence et d’engagement de l’agence aboutit à une hypothèse créative qui répond aux attentes du client : on ne lui vend pas, on laisse la porte ouverte à la discussion :

• Qu’est-ce qui vous plait ?
• Pourquoi ?

Bref, on engage le dialogue ! 1min30  joue son rôle d’agence conseil, d’expert, et le dialogue s’instaure.

Eviter absolument le j’aime ou je n’aime pas. Et instaurer une relation de confiance, d’accompagnement, de conseil. C’est notre rôle en tant qu’agence.

Étape 7 : Problématiser

• Expliquer son raisonnement intellectuel, personne ne vous en voudra, soit par la méthode inductive soit par la méthode déductive.

Un exemple : le logo IBM.

Le créatif s’est vu recaler lors de la présentations de son logo aux tranches bleues, car l’assemblée générale d’IBM en 1924 l’assimile aux tenues des prisonniers. Il rentre chez lui, réfléchit pendant deux jours, obtient un second rendez-vous, et devant la même assemblée toujours hostile, il prend le temps de réargumenter, et leur présente une image, et quelle image : le drapeau américain.

Le logo fut adopté à l’unanimité par le conseil d’administration d’IBM et n’a pas changé depuis.

Problématiser, c’est trouver la solution. Et un client a besoin de sentir que votre investissement va dans le sens de sa propre problématique de communication. Être compris, accompagné !

C’est l’expertise de notre agence 1min30 et de toute l’équipe à disposition pour vos budgets.

Notre ambition est de vous accompagner le plus longtemps possible dans votre développement marketing. Nous pouvons vous proposer des stratégies & conseils selon vos objectifs et vos cibles

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Strategie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition »