La nécessaire adaptation du marketing dans un contexte de crise économique

La baisse du pouvoir d’achat est aujourd’hui la première préoccupation des Français.

Les entreprises n’ont donc pas d’autre choix que de s’y préparer par des stratégies « anti-crise », tout en saisissant les opportunités qui se présenteront.

Tendances, comportements et solutions par temps de crise

Les solutions suggérées correspondent à certaines difficultés et consistent essentiellement à :

• réduire les dépenses non directement efficaces et optimiser son budget,
• répondre de façon cohérente aux attentes et évolutions de valeurs des consommateurs,
• restaurer la confiance dans le système et dans les pratiques marketing,
• proposer des réponses innovantes pour satisfaire les marchés porteurs à long terme et avoir les moyens de les développer.

Le comportement des consommateurs est paradoxal : privilégiant à la fois les achats rationnels au meilleur prix et les achats émotion et plaisir ; la quête de nouvelles valeurs (environnement et développement durable, responsabilité sociale de tous les acteurs, comportements éthiques, santé, etc.), ainsi que l’apparition de nouveaux modes de consommation ; l’importance de la relation à la marque et à l’entreprise avec le marketing relationnel et le rôle primordial de la confiance ; la remise en cause du « capitalisme » ou de certaines de ses pratiques (résistance au marketing, résistance à la publicité, importance croissante de l’éthique et de l’équité, altermondialisme) ; le besoin croissant de transparence et d’informations (internet, traçabilité des produits, communication accélérée et exacerbée).

Exacerbées elles-mêmes par la crise, ces tendances se sont amplifiées ces dernières années. Les achats se sont ainsi déportés vers le hard discount qui atteint 12,4 % en France selon une étude Xerfi de mars 2014.

Les politiques marketing se sont saisies des valeurs éthiques et d’équité, de problèmes de transparence et de relations producteurs-distributeurs avec, par exemple, le marketing éthique ou le marketing solidaire.

Les modes d’achat et de consommation évoluent avec un glissement des habitudes d’achat vers les produits soldés, la négociation fréquente, le report d’achat dans l’attente d’opportunités, la levée des freins psychologiques quant aux achats sur internet de produits neufs et d’occasion, une montée des magasins solidaires et sociaux, des achats directs au producteur et des ventes de produits bio et issus du commerce équitable.

Mais quelles sont les préconisations spécifiques face à la crise ?

Un marketing efficace à moindre coût

La refonte des modèles d’ingénierie marketing est une priorité en période de crise. C’est dans une perspective de court terme et tactique, une attitude efficace. L’idée repose ici sur la nécessité d’optimiser les outils de marketing digital : construire des bases de données aptes à personnaliser la communication afin de centraliser les éléments d’interaction avec les clients potentiels (mails, SMS, téléphone, magasins, réseaux sociaux), dans le but de générer le maximum de contacts utiles au meilleur coût, d’augmenter la fidélisation et l’attachement à la marque, en s’appuyant sur l’interactivité.

Le directeurs marketing sont invités à conserver les grandes lignes du plan stratégique malgré les réductions de coûts estimées à 15 %, d’aligner le marketing aux ventes et optimiser l’organisation du département marketing. Le ROI (rendement sur investissement) est alors très important ; il s’agit de mesurer au mieux et de contrôler l’efficacité et l’efficience du plan d’action et de la stratégie.

La gestion de la crise se fera en privilégiant la proximité avec le client, en le rassurant, en ayant une forte réactivité, avec des informations intégrées, et en communiquant sur les valeurs sûres de l’entreprise.

L’intérêt particulier d’Internet et des réseaux sociaux

Du fait de la crise, l’utilisation d’Internet dans les campagnes de communication est devenue incontournable, notamment grâce à son moindre coût et au pilotage facile des campagnes.

La crise entraîne donc une explosion des ventes sur Internet. Le fonctionnement du marché parfait et des mécanismes d’offre et de demande permettent en théorie d’atteindre l’allocation optimale des ressources, ce qui n’est pas le cas sur le marché réel avec le non-respect des hypothèses de transparence et de libre entrée sur le marché. Sur internet, on se rapproche plus du respect de ces hypothèses, avec l’ajustement des prix en temps réel.

C’est ce que démontrent les sites de comparaison de prix, dont certains acteurs suivent la concurrence pour ajuster leurs prix en temps réel.

Le marketing doit se tourner vers des pratiques éthiques et solidaires

S’appuyer sur la crise et les nouvelles valeurs a ses limites et pose la question de l’éthique. Par définition, le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. Le marketing classique de l’entreprise capitaliste repose donc sur des problématiques de connaissance (étude de public), d’analyse (segmentation, ciblage, positionnement), d’action (définition de la communication, de la distribution, du prix) et de contrôle, tout cela afin d’atteindre des clients préalablement étudiés et ciblés.

A l’inverse, Antoine PILLET parle de « marketing social, alternatif et solidaire » et le définit comme reposant en priorité sur des rapports humains via les relations avec les consommateurs, relations internes à l’entreprise et de multiples partenariats complémentaires. C’est, selon lui, de ces relations que découlent les politiques de produit, prix, commercialisation et communication.

Les entreprises souhaitant se démarquer des entreprises capitalistes classiques doivent donc agir sur les points suivants :

• A l’inverse des entreprises libérales, elles sont plus facilement prêtes à s’investir sur les marchés émergents du développement durable, actuellement peu rentable
• Elles sont par nature ouvertes à des modes de contractualisation équitable, au partage, tandis que l’entreprise libérale ne recherchera que son seul avantage donnant priorité au profit,
• Leurs valeurs sociales et solidaires répondent aux attentes des usagers ou partenaires.

Restaurer la confiance vis-à-vis des marques et des prix

Une étude du Credoc de 2009 souligne un phénomène de défiance grandissante vis-à-vis des marques de grande consommation. La défiance des consommateurs vis-à-vis des marques est due à la fois aux débats médiatiques sur les prix, à des promotions surprenantes comme celles de 30 à 40 % à tout moment de l’année et en dehors même des périodes de soldes, ainsi qu’au sentiment que des produits moins chers sont d’aussi bonne qualité que des produits de marque.

Un enjeu nouveau est la restauration de cette confiance, par exemple avec des offres de produits clairement différenciés, des avantages importants et crédibles et la restauration du relationnel et de la fidélité. L’entreprise doit donc axer sa stratégie sur la valeur de la marque, et construire une relation personnelle et de confiance avec son client.

Améliorer la transparence et réduire la viscosité des prix

Les consommateurs se méfient globalement des prix et plus encore des fluctuations aussi bien à la hausse qu’à la baisse. Et, plus encore, la non-répercussion rapide des baisses des cours des matières premières sur les prix au consommateur apparaît opaque, voire injuste, au consommateur.
Ces sujets posent plusieurs types de questions, comme le manque de repères quant aux prix de référence en situation de crise et celui de la viscosité des prix. Une étude révèle que les prix sont fixés en suivant des règles de coût plus marge dans 80 % des cas.

De nombreux phénomènes contribuent à la viscosité des prix : monopole lié à la concurrence, stratégies basées sur les coûts, contrats explicites et arrangements contractuels avec les clients.

Ainsi les entreprises ajustent rapidement leurs prix suite à des chocs sur les coûts, mais tardent à s’adapter suite à des changements de demande, et les baisses de prix peuvent être différées. Mais, l’idée que les consommateurs souhaitent acheter leurs produits à des entreprises dont les prix sont « justes » ou équitables, prévaut de plus en plus dans un contexte de crise.

L’importance de l’innovation sur l’offre au cœur de la crise dans une vision de long terme

En période de crise, l’erreur serait évidemment de faire le dos rond en attendant que ça se passe. Une marque qui n’innove plus est condamnée à court terme. En effet, comment justifier sa place en linéaire sans différence positive ?

Prenons l’exemple de la marque «Les Deux Vaches» qui à su innover sur le terrain des produits laitiers en osant « le bio rigolo ». Il ne s’agit pas ici d’innover pour innover, un succès se caractérise toujours par un juste rapport entre le bénéfice et le prix : on est loin du simple rapport qualité-prix d’hier. Ce bénéfice produit doit être ressenti comme tel par le consommateur. Si c’est le cas, le consommateur sera prêt à dépenser. Avec le lancement de son produit « santé du matin » Actimel, c’est ce que Danone a prouvé, malgré son prix relativement élevé, les consommateurs ont clairement perçu des bénéfices.

Les questions que la marque doit se poser avant de lancer une innovation en période de crise sont : est-ce que ce bénéfice sera suffisamment clair pour que le consommateur change de produit ? La marque ne risque-t-elle pas, justement, de descendre très bas dans le rayon?

En conclusion il faut retenir qu’il est de l’intérêt économique de tous les acteurs du système marketing de travailler en partenariat sur ces enjeux particulièrement importants en période de crise, et qui consistent à restaurer la confiance, à relancer la demande par une offre et des outils adaptés à l’efficacité à court terme mais surtout aux tendances de fond quant aux attentes et aux évolutions des valeurs dans une économie mondiale.

Les enseignements techniques sur les méthodes marketing ne sont pas bouleversés. Une certaine défiance vis-à-vis des marques, la recherche forte de transparence et de repères simples, un désir fort d’équité et de « juste prix », la nécessité de stratégies imaginatives adaptées à des populations nouvelles, sont autant de pistes à approfondir.

Cet article a été conçu et rédigé par Vanessa Carrio. Vous pouvez découvrir son profil Linkedin : Vanessa CARRIO

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