Les 5 erreurs du content marketing, fails et fausses bonnes idées

Le web est devenu une grande cacophonie. Face à une gigantesque quantité d’informations sur le web, il est difficile pour un internaute de trouver LA bonne information, comme il est compliqué pour une marque de se positionner, tant les sujets sont traités, recyclés et de nouveau repris. Pourtant, appliquer une véritable stratégie de marketing de contenu demeure possible et c’est même devenu le meilleur moyen de se différencier avec du contenu qualifié et pertinent.

Même si une bonne stratégie de content marketing demande du temps, une analyse de fond, de la réflexion et de l’investissement, le retour sur investissement est assuré pour qui sait user des bonnes pratiques : une vraie stratégie éditoriale, un positionnement original et différenciant, un plan d’action, un suivi de son positionnement et une analyse de ses KPI.

Dans cet article, je ne vous dit pas seulement quelles sont les mauvaises pratiques à éviter, mais plutôt les bonnes pratiques à respecter, ainsi que la raison pour laquelle certains font fausse route tandis que d’autres sortent du lot.

1# Ne pas prévoir de stratégie éditoriale

Se lancer dans du content marketing sans avoir de stratégie éditoriale c’est comme partir à l’aventure au milieu de nulle part sans carte et sans boussole !
Comprendre que le content marketing est important pour votre activité est déjà un bon point et un excellent début. Néanmoins, vous comprendrez que si vous avez des objectifs à atteindre, il ne faut pas se lancer sans savoir quel chemin emprunter.
Définir une stratégie éditoriale, c’est avant tout comprendre en quoi le content marketing vous aidera à atteindre vos objectifs. Par ailleurs quels sont vos objectifs et sont-ils réalisables ?
Ensuite il vous faudra connaître vos cibles, votre environnement et sélectionner les supports en conséquence.
Pour illustrer mes propos, je prends en exemple une entreprise proposant des services à la personne et souhaitant se faire connaître auprès d’une cible plus large pour étendre sa clientèle. Dans ce cas, elle devra analyser l’existant (interne et externe à son entreprise) :

sa base de clients actuelle pour définir ses personas
son positionnement et celui de la concurrence
le marché actuel et les cibles non explorées
les secteurs géographiques dans lesquels elle souhaite se développer
sa présence dans les médias online et offline
le ROI des campagnes déjà réalisées
etc.

Une bonne analyse de départ met en lumière ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné, les pistes à explorer et le potentiel encore inexploité.

Enfin une stratégie éditoriale donne des réponses claires quant aux moyens à mettre en œuvre pour toucher une audience cible et les convertir en clients via des articles de blog, des tribunes, des livres blancs, des vidéos, de l’emailing, des relations presse et bien d’autres médias ou les cibles seront au rendez-vous.

Pour en revenir à notre fameuse entreprise de services à la personne, elle pourrait tout à fait conclure par son analyse qu’une des cibles inexplorée serait les jeunes cadres désireux d’améliorer le confort de vie de leurs grands-parents. Elle appliquerait alors une stratégie éditoriale combinant des conseils sur leur blog basés sur des thématiques familiales, ou encore alliant réduction d’impôts et service à la personne, puis couplerait cette stratégie SEO à une campagne sponsorisée sur les réseaux sociaux visant les jeunes cadres de 30 à 35 ans, ainsi que des publicités dans des magazines prisés par cette cible.

Ce n’est, bien entendu, qu’un vague exemple permettant d’illustrer la démarche et qui demande en réalité des données concrètes pour déterminer une vraie stratégie.

Ce qui est important à retenir c’est que le marketing de contenu sans stratégie éditoriale ne sert qu’à faire du bruit et non à adresser un message clair au bon destinataire.

2# Penser uniquement aux moteurs de recherche

Concernant le content marketing sur le web, il faut penser aussi bien à la personne qui vous lira qu’aux moteurs de recherche qui vous analyseront.

Un contenu bien optimisé qui comporte les mots clés essentiels à votre référencement ne sera pas forcément pertinent et perçu comme qualitatif s’il n’a pas de fond. Les moteurs de recherche considèrent votre contenu comme étant qualitatif et pertinent selon plusieurs critères visant à offrir la meilleure expérience possible à un internaute.

Autrement dit, il ne faut pas chercher à faire plaisir à Google pour toucher une audience mais il faut plutôt faire plaisir à son audience pour susciter l’intérêt des moteurs de recherche. Si vous connaissez votre cible, vous savez quelles questions elle se pose et êtes en mesure d’y répondre tout en démontrant votre expertise. Car lorsque vous répondez à de vraies questions régulièrement posées sur le web il y a un effet boule neige.

En supposant que votre article est pertinent : l’internaute passera du temps à le lire et restera longtemps sur votre page, il partagera le contenu sur d’autres canaux et/ou interagira avec ; d’autres internautes exposés au partage feront la même chose, d’autres sites feront le relais et incluront un lien vers le contenu d’origine, etc.

Finalement, le temps passé sur votre page sera important, les partages seront nombreux, des liens externes pointeront vers votre site et votre trafic augmentera.

Si on cumule ces événements et que votre contenu respecte les normes d’ergonomie exigées par le web (hiérarchie des titres, balises alt, meta title, meta description, etc) alors les moteurs de recherche considèreront votre contenu comme important et le classeront dans les premières positions.

Donc, vos écrits doivent être pensés pour votre audience et non pour les robots. N’hésitez donc pas à donner des réponses, à argumenter et exprimer vos points de vue ! (un peu comme dans cet article 😉 )

3# S’inspirer de ce que font les autres

En soi, il n’y a rien de mal à s’inspirer mais il y a des limites. S’inspirer pour comprendre ce qui se dit, ce qui se fait ou pour justement ne pas faire comme les autres, peut être une bonne chose. Mais vous en conviendrez vous-même : il n’y a rien de pire que d’effectuer une recherche sur le web et de tomber sur des dizaines de sites disant la même chose.
Sans réinventer la roue, il est toujours possible d’aborder un sujet de façon plus personnelle, d’y apporter son regard, son analyse, son expertise et son vécu.

Un sujet peut être abordé de plusieurs façons et lorsqu’il s’agit de votre expertise, vous pouvez tout à fait y répondre de telle façon que votre lecteur se sente guidé, obtienne plus d’éclaircissements ou se retrouve dans vos valeurs parce qu’il les partage.

En l’occurrence, si vous créez du contenu non différenciant et qui ressemble fortement à celui de vos concurrents ou de vos confrères, aucun de vos lecteurs ne percevra la valeur ajoutée de votre message, mais en plus il vous oubliera parce qu’en définitive vous ne serez qu’une pâle copie des autres.

Ce qu’il faut retenir dans cette partie, est que votre contenu doit être original, différenciant, pertinent, refléter qui vous êtes, et surtout donner une vision nouvelle même lorsque vous traitez un sujet récurrent.

4# Ne pas suivre l’évolution de son positionnement

Mettre en place une stratégie de content marketing demande du temps et de l’investissement. Un investissement qui, pour être rentable, devra donner les résultats attendus.

Afin de mesurer la qualité de votre stratégie et votre retour sur investissement, il faudra donc piloter la stratégie dans le temps et en connaître l’impact régulièrement. En effet, obtenir les meilleurs résultats possibles nécessite des KPI pour analyser les retombées et ajuster vos pratiques.
Analyser vos résultats via les KPI que vous aurez fixés vous offrira une vision détaillée des contenus qui ont produit les résultat escomptés, vous permettra de retenir les meilleures pratiques et de mettre au placard les moins rentables.
Qu’il s’agisse de trafic, d’impressions, de CTR ou de nombre de leads acquis, les indicateurs choisis mettront en évidence les thématiques, les sujets, les mots clés, les supports et les meilleurs canaux à utiliser. Ils seront pertinents ou non pour plusieurs raisons : les plus courantes étant parce qu’ils suscitent ou non l’engagement ou parce qu’ils ne vous ont pas permis de toucher votre cible.

Le suivi de votre positionnement sur le web pour votre content marketing en ligne est indispensable pour comprendre comment votre audience interagit ou non avec vos contenus afin d’ajuster vos actions.
Lorsque vous aurez trouvé les bonnes pratiques et les dispositifs les plus rentables, le suivi de votre positionnement sera tout aussi important pour améliorer, optimiser ou conserver votre positionnement (mots-clés, longues traînes, positions naturelles mais aussi de vos campagnes sponsorisées sur Google).

Parmi les outils adaptés pour réaliser un suivi de votre positionnement mais également celui de vos concurrents vous pouvez utiliser SEMRush qui vous permet de suivre la progression de votre site web sur une liste de mot-clés que vous aurez définis, la progression de vos campagnes sponsorisées, le nombre et la pertinence des backlinks. Vous pourrez également faire l’analyse de ces mêmes données pour vos concurrents et les contextualiser par comparaison avec eux.
Est-il utile de préciser que les outils de Google sont également indispensables pour le suivi de vos performances en ligne ? Google Analytics et Search console le sont pour la mesure des performances de votre site web.

5# Ne pas intégrer le content marketing à d’autres dispositifs

Se lancer dans le content marketing est un acte qui est au coeur d’une relation : une audience en recherche de réponses car elle a des besoins, et un expert prêt à en donner de pertinentes.
Et c’est une relation sans équivoque puisque finalement, le but en démontrant son expertise est tout de même d’aller plus loin pour une éventuelle collaboration. Que votre contenu serve à valoriser votre savoir-faire auprès de potentiels prospects, futurs collaborateurs, futurs partenaires ou autre, le but est de vous faire connaître pour susciter l’intérêt et pousser à l’action.

Votre contenu ainsi déployé, il serait inefficace dans une stratégie marketing s’il n’était intégré à des dispositifs permettant d’aller au-delà d’échanges platoniques. Il faut donc penser à la façon dont votre contenu va pousser votre audience à passer à l’étape suivante et s’engager dans une vraie relation.
Une bonne stratégie de content marketing a pour but la prise de contact. Pour ce faire, un maillage bien rodé contient à minima :

des posts sur les réseaux sociaux avec des liens vers votre site ou vos articles,
puis vos articles contiendront des liens vers votre page de contact et vers des ressources téléchargeables plus complètes afin de recueillir des leads.
des campagnes sponsorisées qui redirigent vers les contenus de destination cible ou possèdent des formulaires prêts à traiter un accord de prise de contact, etc.

Après le recueil d’informations via un formulaire, l’acceptation de recevoir des emails donnera lieu à des propositions de valeur personnalisées selon le profil de chaque contact.

A noter qu’il est important de laisser le choix à votre audience de se désinscrire, de demander consultation/modification ou suppression de leurs données personnelles à tout moment, sans réserve et sans difficulté. Pour cela, vos communications par emails doivent contenir un lien de désinscription à une éventuelle liste de diffusion, et vos coordonnées doivent être facilement trouvables par vos contacts s’ils le souhaitent.

En bref, le content marketing sert à séduire votre audience mais ce jeu de séduction ne doit pas durer éternellement au risque de tomber dans l’oubli. D’autant plus que le web offre une multitude de contenus et que l’internaute est devenu volage. Le content marketing doit s’intégrer dans une machine de dispositifs intelligents qui doit conduire au passage à l’action pour une prise de contact et enfin, la conversion pour une relation durable.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Marketing de Contenu et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing de contenu au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »