Avec l’explosion des médias digitaux, le content marketing n’en finit plus de changer et d’évoluer pour devenir de plus en plus ROIste et s’intégrer à l’ensemble de la stratégie marketing.
Nous allons aborder dans cet article trois tendances de fond du marketing de contenu qui rajeunissent et dynamisent cette vieille discipline.
J’ai souvent tendance à dire que l’Inbound Marketing c’est du content marketing avec un objectif de résultat et pas seulement un engagement de moyens. Inventé par l’éditeur de logiciel Hubspot en 2006, l’Inbound Marketing s’inscrit dans le prolongement des stratégies de marketing pull ou de Permission Marketing promues par Seth Godin. L’idée est d’attirer vers soi les clients plutôt que d’aller les chercher en les interrompant sur des médias tiers.
A titre d’exemple, à Manhattan, les trains qui rentrent dans la ville sont les Inbound train et ceux qui sortent les Outbound train. Pour ma part, je préfère dire que l’Inbound Marketing, “c’est devenir son propre média et convertir son audience en client”.
Comment mettre en place une telle stratégie ? Par du contenu bien évidemment. Qu’est-ce qu’un média ? Un média produit, édite et diffuse du contenu (voir chaîne de la valeur d’un média).
Aujourd’hui, le digital permet de diffuser facilement, largement et à coût quasi-nul du contenu texte audio et vidéo à travers le monde, donc l’enjeu n’est plus dans la diffusion mais dans l’édition et la production
Il s’agit avant tout de définir une ligne éditoriale cohérente et pertinente pour sa cible. De se poser les questions que se posent vos clients et vos prospects, et d’y répondre.
Il s’agit de créer des rendez-vous permettant d’agréger des audiences et de mettre en place les processus de conversion permettant de les identifier dans un premier temps, puis de les transformer en client dans un second temps (voir les 3 étapes de l’entonnoir de l’Inbound Marketing).
L’Inbound Marketing est une approche systémique fédérée et portée par la ligne éditoriale ; elle va ainsi coordonner des actions :
L’idée étant d’accompagner le prospect dans tout son processus de décision d’achat: de la sensibilisation à l’investigation jusqu’à la validation.
Bien que très efficace, cette approche constitue un investissement à moyen-long terme car, pour se constituer, une audience demande du temps, de la discipline et de la constance. Pour en savoir plus je vous invite à télécharger notre livre blanc sur l’Inbound Marketing.
Youtube, Dailymotion et toutes les plateformes vidéos ont permis une véritable démocratisation du vidéo marketing. Autrefois réservée aux gros annonceurs ayant les moyens d’investir en télévision et de produire des films d’exception, la vidéo est aujourd’hui accessible à tous. Il peut suffire d’un téléphone mobile et de beaucoup de charisme.
Avec le web, les formats vidéos ont explosé :
Bien que beaucoup d’acteurs prônent des contenus d’une durée maximum d’1min30 (ce qui correspond au nom de notre agence), je dirais qu’il n’y a pas de règle, dès lors que la vidéo est intéressante et qu’elle répond à l’attente du public.
Le web permet d’atteindre des audiences de niche, de satisfaire la longue traîne ; il n’y a pas la même exigence de qualité et de professionnalisme que sur les médias de masse.
Par ailleurs, contrairement à la TV, les plateformes vidéos telles que YouTube permettent une véritable conversion avec les logiques d’abonnements propres aux réseaux sociaux ; ce qui permet de fidéliser l’audience. En plus de cela, des call to action intégrés à la vidéo permettent d’être redirigé vers un site ou une autre vidéo. Il est d’ailleurs primordial de penser ses vidéos en fonction de ses objectifs de conversion et de bien prendre en compte les formats de chaque plateforme.
Par exemple, pour le format Trueview de YouTube, il y a un timing bien précis à intégrer:
Il s’agit donc de concevoir sa vidéo en fonction de cette chronologie pour maximiser le retour sur investissement.
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Dernière tendance du content marketing : le native advertising ou la publicité de contenu.
Si les audiences se dispersent et disposent de plus en plus de moyens d’éviter la publicité grâce au replay, aux adblocks, au piratage, etc. il est primordial pour la publicité de changer, d’être moins invasive et de susciter de plus en plus l’adhésion et le désir. D’où l’invention du native advertising qui finalement constitue un prolongement des publi-rédactionnels d’antan.
Ceux sont les réseaux sociaux qui sont les véritables inventeurs du native advertising avec leurs formats de publicité très intégrés aux flux de contenus : post/tweet sponsorisé au clic, à l’engagement, au lead, formats pour les applications mobiles, pour les points de vente, la pub fait tout pour se rendre plus discrète et s’intégrer à la navigation.
Depuis, les éditeurs traditionnels ont suivi le mouvement avec des formats native en bas d’articles du type “ailleurs sur le web” proposés par des plateformes telles que Taboola, Ligatus ou Outbrain. Ces formats font la promotion d’articles de blog et non d’offres promotionnelles. Ils conduisent néanmoins très rapidement vers des pages plus commerciales avec formulaire à la clé.
Dernière forme de native advertising, plus qualitative et plus intégrée avec la ligne éditoriale du média partenaire : les déclinaisons de sites co-brandés tel qu’IBM en a faits avec le Monde ou autre.
Dans ces partenariats, le média devient un véritable producteur et diffuseur de contenu au service de la marque, dans des espaces dédiés à celle-ci mais bénéficiant de la visibilité et de l’audience du média. A ce titre, si les marques deviennent des médias, les médias se transforment aussi pour devenir des agences… ce qui d’ailleurs pose la question de la place des agences dans ce grand jeu de chaises musicales (voir mon point de vue dans Le Monde).
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Vous l’aurez compris, quel que soit le nouveau buzz word à la mode pour refléter les tendances du marketing et du content marketing, l’essentiel est d’être intéressant et différenciant. On ne peut plus se permettre de crier très fort qu’on est le plus beau et que notre offre est la meilleure. Il faut aller plus loin, prouver sa singularité, être décalé, captiver et apporter de la valeur… ce n’est pas une mince affaire, mais cela en vaut la peine 😉
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