Customer Experience (Re)design : focus sur la contribution des services opérationnels

L’expérience client est l’affaire de tous au sein d’une entreprise. C’est le sujet de ce webinaire présenté par les experts Marketing : Frédéric Canevet, Béatrice Dupuis, Chloé Duval et Gabriel Dabi-Schwebel. Le résumé de la discussion dans cet article.

Rappel de la méthode Customer Experience (Re)design

Le Customer Focus Canevas est téléchargeable gratuitement sur le site d’1min30. Il permet d’identifier les clients qu’on veut fidéliser. C’est d’ailleurs l’une des particularités de la méthode. En effet, on ne peut pas chercher à fidéliser tous les clients. Il faut faire des choix et il faut choisir les clients avec lesquels on veut s’inscrire dans la durée. C’est-à-dire les clients qui ont le profil idéal. De plus, avec l’aide du canevas, il est possible de procéder plus simplement à cette segmentation avec l’expérience acquise accumulée au sein de l’entreprise.

On reste donc dans la logique d’intelligence collective d’ateliers qui permettent de réunir tout le monde autour d’une table, de diverger pour converger et de se mettre d’accord sur les clients que l’on souhaite fidéliser.

Le canevas constitue la première étape de l’atelier pendant 3 heures pour une bonne compréhension du client. Cela est indispensable pour ensuite être dans la capacité de formaliser pour les clients l’ensemble des interactions qu’ils vivent.

Il faut ensuite traduire ces interactions en verbatim. Donc, exprimer les émotions à travers un compte rendu car il est beaucoup plus facile de traiter les problèmes de satisfaction exprimés par un client sous forme de phrases qu’à travers la Data qui n’est pas toujours exploitable dans l’immédiat.

À partir de ce travail de formalisation, on est en capacité avec la matrice d’enchantement de chercher des solutions aux problèmes et de chercher des occasions d’enchantement. Enfin, il faut prioriser ces solutions avec une logique d’enjeux/efforts, et d’une logique de retour sur investissement.

Sondage de la semaine

1. Qui est responsable de l’expérience client ?

• Le marketing 7 %
• Le service client 7 %
• La direction 2 %
• Toute l’entreprise 84 %

Sur 815 réponses, la grande majorité admet que c’est toute l’entreprise qui est responsable de l’expérience client.

Qui doit s’occuper de l’expérience client dans l’entreprise ?

Effectivement, c’est toute l’entreprise qui doit s’appliquer pour améliorer l’expérience client. La diffusion de la culture client est d’ailleurs un véritable travail quotidien.

Néanmoins, nous pouvons tout de même dire que c’est la direction qui porte le projet d’expérience client. C’est pour cette raison que les méthodes d’ateliers pour réfléchir à l’expérience client comme le Customer Expérience (Re)Design sont indispensables. En effet, cette méthodologie fait intervenir toutes les parties prenantes de l’entreprise, notamment les RH mais aussi le marketing, la communication et les Sales.

En somme, la grande majorité des entreprises ont compris l’importance de l’implication du service RH dans l’expérience client. D’ailleurs, des entreprises créent un département spécial qui combine le service RH et l’expérience client comme le cas de HomeServe.

L’entreprise part du constat qu’il ne peut y avoir une bonne expérience client sans qu’il n’y ait une bonne expérience collaborateur. En effet, le service RH est celui qui est le plus à même de connaître la performance de l’équipe qui s’occupe des clients. Cette division talents/clients travaille aussi pour les donneurs d’ordres et elle remonte l’information sur les dysfonctionnements. C’est-à-dire remonter les feedbacks clients lors des enquêtes de satisfaction et se réadapter avec.

Ainsi, une entreprise va délivrer un bon service uniquement lorsque les collaborateurs sont investis dans la qualité des produits ou dans la qualité des services. Car au final, des collaborateurs insatisfaits rendront les clients insatisfaits.

2. Quelles fonctions contribuent le plus à l’expérience client ?

• Le marketing 15 %
• Le service client 55 %
• Les opérations 20 %
• Les ventes 10 %

Sur 343 votes, la majorité a répondu service client.

Quelles fonctions contribuent le plus à l’expérience client ?

Dans une société de plus en plus tournée vers l’e-commerce, il semble important de commencer par tout ce qui est logistique. Il est également important de mettre en valeur les contenus qui peuvent être oubliés dans l’expérience client comme la facturation, le recouvrement, la prévision des ventes, etc. Ces aspects doivent être en accord avec les standards du « juste à temps », et du « commerce omnicanal ».

Ainsi, quand les opérations se passent bien, le service client n’a pas besoin d’intervenir. En effet, le service client n’intervient que lorsque tout va mal. D’ailleurs, il agit surtout quand il est question de service comme dans les entreprises spécialisées en assurance. Mais pour ceux qui opèrent plus dans les produits, il faut alors exceller sur l’excellence opérationnelle.

Les services clients ne sont pas toujours bien vus aux yeux des clients. En revanche, ils commencent à se perfectionner de plus en plus. C’est par exemple le cas des services clients des compagnies d’assurances qui anticipent les problèmes les plus probables des clients. Ce service prédictif vient directement auprès des clients en anticipant un éventuel souci d’usage, une utilisation qui n’est pas faite à bon escient, un service inopérant, etc. En bref, rester en backup pour les services clients est aujourd’hui tendance.

3. Quel est pour vous le principal moment de vérité dans votre relation avec une marque ?

• Appel au service client 41 %
• L’utilisation du produit 39 %
• Le conseil du vendeur 09 %
• La livraison du produit 11 %

Sur 85 votes, la majorité a répondu appel au service client.

Quel devrait être le principal moment de vérité dans sa relation avec une marque ?

À vrai dire, le principal moment de vérité dans sa relation avec une marque est l’utilisation du produit ou du service. Ce n’est que lorsqu’il y a un problème que l’on doit faire appel au service client. En effet, quand on achète un produit et que l’on est satisfait, cela signifie que l’on a obtenu ce que l’on recherche. En revanche, quand la valeur de ce qu’on achète est en dessous de ce que l’on a payé, l’expérience client ne sera pas à la hauteur.

4. Quelle est l’émotion positive qui vous donne le plus envie de racheter les produits ou services d’une marque ?

• La joie 11 %
• L’enthousiasme 19 %
• La reconnaissance 09 %
• La confiance 62 %

Sur 304 votes, la majorité à choisi la confiance comme émotion positive poussant à l’achat des produits.

Quelle est l’émotion positive qui donne surtout envie de racheter les produits ou les services d’une marque ?

La confiance est l’émotion positive vectrice d’achat et de réachat du fait qu’elle soit un dû. C’est-à-dire que si nous n’avons pas confiance dans une marque, cela est synonyme de problème. Toutefois, d’autres études affirment que c’est l’enthousiasme et la reconnaissance qui drive le plus le réachat. Cela peut s’expliquer par le fait que ces émotions ont un taux vibratoire élevé, qui donne du plaisir à l’achat et du sens à l’achat. De ce fait, ces ressentis incitent à renouveler l’expérience.

Retrouvez l’ensemble du webinaire

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Customer Experience Redesign et à télécharger le canvas Customer Experience Redesign.