Customer eExperience Redesign : focus sur la contribution à l’expérience client de la communication, du marketing et de la vente

L’amélioration de l’expérience client est un défi constant pour les entreprises. C’est le sujet de ce webinaire avec pour intervenants : Nicolas Delignières, Julien Bouchigny, Olivier Bertin, Laurent Grenier, Valérie Vax et Gabriel Dabi-Schwebel. Le résumé des échanges lors de cette rencontre dans cet article.

Sondage de la semaine

1. Quel est le meilleur moment dans la vie de l’entreprise pour travailler sa stratégie d’expérience client ?

• Lors de la conception 48 %
• Au lancement 12 %
• Après quelques mois/années 24 %
• Je veux voir les résultats 16 %

Sur 164 votes, la majorité a répondu lors de la conception.

La problématique de l’expérience est une problématique permanente. Elle doit être réfléchie au moment où l’on conçoit une nouvelle offre, un nouveau produit, ou un nouveau service. L’expérience client doit guider donc l’action de l’entreprise et l’action de toutes les parties prenantes tout au long du développement de la vie de l’entreprise.

De plus, il est beaucoup plus simple de délivrer une bonne expérience client après avoir mis en place originellement les bons piliers que de s’attaquer à cette problématique parce que l’entreprise a des difficultés de développement dans son environnement concurrentiel. Ainsi, tous les moments de vie clé d’une entreprise sont des moments qui sont adaptés à cette question d’expérience client.

Si on ne fait pas évoluer l’expérience client avec les clients, à un moment ou à un autre, il y aura une rupture avec ces derniers. Il est alors important de le penser dès le début d’un projet, sinon, on est déjà en pleine dégradation.

En outre, l’expérience client est quelque chose qui se mesure, qui se teste en permanence, notamment avec les remontées du terrain.

Aujourd’hui, l’expérience client est tellement devenue clé que quand vous avez des entrepreneurs qui créent leur activité, leurs offres ou leurs propositions autour d’une expérience client. Cette expérience client devient alors l’ossature de leur stratégie. Il y a donc un renversement très intéressant, car on pense d’abord expérience client, basée sur l’émotion des gens et de ce qu’ils souhaitent.

2. Que pensez-vous de la phrase de Stephen Kannan « Customer experience is the new marketing » ?

• Complètement d’accord 41 %
• Plutôt d’accord 58 %

Le marketing se résume donc-t-il à l’expérience libre d’aujourd’hui ?

Il faut savoir que le marketing n’est pas que de l’expérience client, et l’expérience client n’est pas que du marketing. On ne peut pas voir le marketing uniquement par le prisme de l’expérience client. Il y a aussi par exemple les caractéristiques du produit révélant de la sécurité et de la qualité, et qui ne sont pas d’ailleurs visibles en termes d’expérience client. Toutefois, le marketing travaille sur la chaîne de valeur et de la promesse de marque par rapport aux clients. Il s’empare alors de l’expérience client et le mettre au cœur de cette réflexion est tout à fait logique.

Le marketing, grâce à l’expérience client extensive, permet d’enrichir les promesses et de mieux se connecter ou entrer en résonance avec ses cibles. D’ailleurs, le graal du marketing reste la différentiation. En effet, la différenciation développe et alimente l’attractivité d’une offre dans toutes ses composantes. Et l’expérience client aujourd’hui est une clé, une source majeure de différenciation pour les entreprises. C’est alors tout l’intérêt de prendre cette phrase et de considérer que l’expérience client se trouve au cœur de la démarche et du process marketing. C’est-à-dire la phase d’analyse dans laquelle la partie écoute et compréhension des cibles, clients va être un élément majeur pour identifier les sources de différenciation à la partie stratégique jusqu’à la partie exécution.

3. Pensez-vous que le marketing digital devrait être plus respectueux de l’expérience client ? (le marketing digital utilisé pour de l’acquisition client)

• Oui 70 %
• Non 30 %

Certaines marques parviennent à faire une mise en conversation intelligente et agissent avec leurs consommateurs. À côté, il y a les marques et les entreprises par milliers qui font du marketing direct ou digital de manière classique comme dans les années 50. Mais il y a également des marques qui réussissent très bien en optant pour une démarche hybride. Par exemple, elles font des opérations limitées dans le temps, des grands lancements produits, etc.

En somme, les marques ne sont pas toutes égales quand il s’agit de l’expérience client. Toutefois, elles sont conscientes de l’importance du respect envers leurs clients, notamment pour leur audience dans leur communication.

Il y a 3 mots clés qui doivent guider la réflexion du marketing, de la communication et plus globalement, de l’entreprise :

• Privacy
• Consentement
• Preferences

Ces trois composantes sont aujourd’hui très importantes pour les marques qui veulent créer de la confiance. Elles doivent aussi les alimenter dans la durée.

L’expérience client et l’acquisition ne sont pas antinomiques, même si ces deux notions peuvent entrer en contradiction. C’est le cas par exemple du prix que nous souhaitons diminuer pour l’expérience client, mais que l’on souhaite augmenter en termes d’acquisition. Il suffit donc d’éviter les dérives. C’est-à-dire créer une bonne expérience client en poussant la porte, mais sans mettre le pied dans celle-ci.

4. Comment les médias sociaux contribuent-ils le plus à améliorer l’expérience client ?

• Les clients peuvent interagir avec les marques 81%
• Les marques engagent un dialogue personnalisé 19%

L’interaction répond à une véritable attente des consommateurs qu’on voit depuis dix ans. Il s’agit surtout des millénials qui ressentent ce besoin d’interagir directement avec une marque. Les entreprises doivent toutefois bien choisir le média social avec lequel elles vont interagir, car c’est un vrai engagement d’être présent sur les réseaux sociaux. Toutefois, nul besoin d’être présent sur toutes les plateformes si l’entreprise n’a pas les moyens d’interagir avec ces derniers sachant que les attentes sont très fortes. En effet, une absence de retour entre deux heures ou trois heures peut disqualifier l’entreprise.

Les réseaux sociaux sont une composante qui alimente la proximité entre une marque et ses audiences ou ses cibles. Pour donner un exemple concret qui matérialise ce besoin, cette recherche de proximité, on voit de plus en plus les enseignes nationales qui travaillent leur présence locale. Un des meilleurs exemples est les magasins Carrefour avec plus de 1200 magasins qui animent chacun leur propre page Facebook. Cela leur permet de répondre aux besoins d’interaction encore plus rapidement des consommateurs. En bref, les réseaux sociaux comme n’importe quel levier de communication sont une composante de la stratégie qui amène à délivrer une expérience client optimale.

5. Que pensez-vous de votre expérience d’achat sur les sites e-commerces ?

• Les sites ont encore de grands progrès à faire 50 %
• Satisfaisante dans la grande majorité des cas 38 %

Sur certains sites e-commerce, l’expérience client est tellement mauvaise que le prospect abandonne sa relation avec la marque dès la création de comptes. Ces entreprises doivent alors analyser leur funnel de vente pour voir à quel moment il y a des ruptures dans le parcours client.

La digitalisation des marchés a engendré l’attente de disponibilité des marques, des interlocuteurs souhaitant avoir une réponse rapide, la notion de personnalisation, etc. L’atout des e-commerces c’est donc la possibilité de personnaliser davantage la réponse qu’il faut à leur client.

Retrouvez l’ensemble du webinaire

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie Customer Experience Redesign et à télécharger le canvas Customer Experience Redesign.