Pop-up store : le renouveau des points de vente ?
Boutique éphémère de quelques heures à quelques mois, le pop-up store s’est imposé auprès des annonceurs, en offrant des coûts de communication très efficaces envers de potentiels consommateurs. Dans un contexte où les boutiques ferment les unes après les autres du fait de la crise, d’une concurrence rude, mais aussi de la diversité du web où l’on trouve toujours mieux et moins cher, l’éphémère semble être la solution.
Le pop-up store, une extension du point de vente
La boutique éphémère permet aux annonceurs d’étendre l’offre disponible sur Internet jusqu’au point de vente physique, en offrant, au-delà du simple achat, la redécouverte de l’enchantement du « shopping » devenu bien morose ces dernières années. Originales et renouvelées, ces boutiques permettent aux marques de réussir le lancement d’un produit, grâce à une communication efficiente.
Agile, efficace et créatif, le pop-up store offre une flexibilité géographique permettant de rayonner à plusieurs endroits sans se limiter à des emplacements fixes. De plus, la proximité avec le client est plus grande car il se sent « acteur » dans la mise en scène de la boutique. L’expérience du shopping est de nouveau stimulée, véritable plaisir pour le client intrigué, amusé et surpris. Quant à la communication autour du pop-up store, elle permet d’être très efficace du fait de la surprise et de la créativité. Enfin, la génération de trafic est beaucoup plus importante du fait d’une durée limitée qui rend l’expérience « rare ».
Pop-up store et événementiel
Cette boutique éphémère s’est imposée comme une réponse commerciale à l’événementiel, en développant un moyen de communication avant tout rapide et économique. La presse n’hésite pas à se rendre au point de vente tout comme les consommateurs en soif de buzz. L’intérêt est de se concentrer sur une communauté de consommateurs et la segmentation prévaut, malgré l’attirance d’une cible souvent inhabituelle, par exemple des touristes. L’image de l’annonceur s’exprime aisément au travers du pop-up store : l’investissement est faible et facile du fait d’un bail raisonnable et disponible. L’opération est moins risquée, tant pour le consommateur se retrouvant dans une sphère intime et surprenante, que pour l’annonceur dont l’investissement est moindre et le délai d’installation bref.
Magnum, Kenzo, Guerlain, Karl Lagerfeld, Adopteunmec.com, et beaucoup d’autres, ont cédé à la tentation du pop-up store ces dernières années : lancement de la marque ou d’un produit, anniversaire de la marque, ou simple exposition, tout est bon pour s’offrir une promotion de taille humaine et attirer de nombreux visiteurs pendant la période d’ouverture. Ces marques ont compris que, face à un marché saturé, il faut savoir se différencier et surprendre les clients pour accroître sa visibilité : le buzz généré par le pop-up store n’est que bénéfique.
Un succès certes, mais attention aux risques
Le succès des boutiques éphémères est vite devenu un business fructueux, d’où la multiplication d’agences spécialisées (popmyshop, mypopupstore, hopshop…) qui accompagnent dans la réalisation de ces boutiques ou tout simplement dans la choix de l’emplacement.
Cependant, cette médiatisation de la marque peut se retourner contre elle. En effet, l’installation d’un pop-up store peut attaquer la concurrence de façon déloyale, du fait de son aspect temporaire. Les composantes de la boutique doivent présenter une certaine retenue pour ne pas dévier de l’objectif initial qui est d’améliorer sa visibilité et non de se décrédibiliser. Le buzz provoqué par l’ouverture de la boutique peut être vivement critiqué et mal perçu. Enfin, il ne faut pas céder à la facilité en ciblant uniquement l’individu urbain branché et connecté, principale source de trafic des pop-up store. La stratégie marketing et de communication doit être plus globale, pour ne pas passer à côté d’une cible plus large.
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