Coupe du Monde 2018 : retour sur un évènement sportif marketing

La Coupe du Monde est un moment unique pour les sportifs et tous les amateurs de sport à travers le monde. Un événement rassemblant les meilleurs joueurs de la planète, leurs pays entiers, avec l’espoir de devenir le champion du monde durant les 4 prochaines années. L’effervescence d’un tel rendez-vous n’échappe à personne, les rues se remplissent, le pays s’arrête. Les matchs sont retransmis dans tous les bars, les maillots sont sortis fièrement et les audiences explosent. Une belle aventure à laquelle les marques souhaitent s’associer. Retour sur un événement sportif mais aussi… marketing.

Coupe du Monde 2018 : une visibilité nationale et internationale

Suivie par des milliards de téléspectateurs, la Coupe du Monde est un événement de portée internationale. Une ferveur qui touche tous les pans de la société : consommation, divertissement et publicité. Les chiffres le montrent :

• 3,5 milliards : le nombre de personnes ayant regardé au minimum un match durant la Coupe du Monde.
• + 1,1  % à + 1,3 % d’augmentation de la consommation en France.
• 20 millions de personnes ont suivi France-Belgique (chiffres variables en raison des regroupements).
• + 40 millions pour France-Croatie (chiffres variables en raison des regroupements).

La Coupe du Monde est donc une rare occasion d’atteindre des consommateurs sur une grande échelle, dégageant des valeurs auxquelles les consommateurs participent avec émotion. Par ailleurs, elle attire des personnes habituellement difficiles à atteindre à la télévision : les jeunes consommateurs haut de gamme et mobiles, qui passent plus de temps sur d’autres supports de communication.

Nike, Visa, Coca-Cola, SFR… tous ont participé à ce rendez-vous, pour associer leur marque à la compétition. Une participation chère, mais efficace et donc rentable.

L’image du sport : des valeurs et un engouement

L’optimisme des Français (62 %) a augmenté au lendemain de la victoire : une progression de 21 points depuis décembre, d’après étude Odoxa-Dentsu Consulting pour Le Figaro et FranceInfo.

Respect, émotion, dépassement de soi, entraide… le sport, et dans le cas présent le football, présente un grand intérêt pour les marques. Il véhicule une image et des valeurs difficilement égalables et engage à une échelle mondiale. Même avant le Mondial 2018 tous les Français voyaient ce rendez-vous comme un moment de partage.

Et nous ne sommes pas une exception, le monde entier se rassemble, veut sa part et s’empresse de l’utiliser comme un vecteur de communication. Être assimilé à cet évènement peut rapporter gros, en notoriété, en consommation, mais aussi en interaction sur ses différents supports, car aujourd’hui le Mondial ne s’arrête pas aux matchs. Cet engouement va plus loin que les médias traditionnels : les réseaux sociaux et le web prolongent le plaisir.

Coupe du Monde 2018 : quand les médias s’invitent sur le terrain

58 millions d’euros de recettes publicitaires pour le groupe TF1. Les résultats du groupe sont publiés ; ils sont impressionnants mais n’ont pas rentabilisé les droits acquittés pour diffuser la Coupe du Monde. L’objectif du groupe était de séduire de nouveaux spectateurs et de conforter cette image de média central et national dans un moment de liesse nationale.

Les médias tournant autour du sport ont su tirer un avantage de cet évènement. Ils se devaient, en amont du Mondial, de communiquer pour garantir une augmentation durant l’évènement. Un choix gagnant, le quotidien l’Équipe a vu le trafic de son site web grimper de 35 %, la vente du journal augmenter de 25 % entre juin et juillet. Et son numéro du 16 juillet tira à 1,5 million d’exemplaires. En parallèle, le quotidien a gagné près de 20 000 abonnés numériques. Des chiffres publics auxquels s’ajoute le gain des espaces publicitaires sur l’ensemble des supports du groupe.

Ces espaces publicitaires ont donc suscité la convoitise durant ce Mondial. Pour 30 secondes durant la mi-temps de la finale sur TF1, les marques devaient débourser 280 000 €, soit 9 333 € la seconde.

Un Mondial record, un chiffre à l’appui, 2,4 milliards de dollars, s’est ajouté au marché mondial de la publicité, selon une nouvelle étude de Zénith. Un montant ajouté net car l’étude prend en compte les réductions consenties par les régies.

Coupe du Monde 2018 : La France championne du monde… et du web

Elle a su faire vibrer tout un pays, championne sur le terrain mais aussi sur le web. Avec une stratégie minutieusement orchestrée en amont du Mondial, la FFF (Fédération Française de Football) n’a pas volé sa deuxième étoile. Flash-back sur sa réussite avec des chiffres (issus de l’étude Sprinklr)

Engagement : * somme des likes, commentaires, partages et mentions de tous les posts publiés par les équipes

• France 46,3 millions
• Angleterre 26,1 millions
• Mexique 18,1 millions

Citée sur le web : * en millions de mentions associées à la Coupe du Monde 2018

• France 5,81 millions
• Angleterre 3,65 millions
• Brésil 3,19 millions

Progression de la valeur des joueurs : *sur le marché des transferts

• + 10 % en moyenne

Ces chiffres ne sont pas seulement dus à la réussite sportive. L’équipe de France a diversifié ses contenus. Avec des vidéos de qualité diffusées sur leur Instagram ou la chaîne YouTube FFF. Un parcours inoubliable et historique que nous avons été des millions à suivre. Avec un #FierdetreBleus pour réagir et unir, des joueurs comme ambassadeurs, voilà la recette d’une stratégie gagnante, nous rappelant notre tacticien Dédé, qui restera gravé dans l’histoire du Football.

Les réseaux sociaux, l’autre gagnant de la Coupe du Monde 2018

Grâce notamment à des techniques d’Inbound Marketing efficaces, la coupe du monde a été un véritable succès sur les réseaux sociaux.

Deux fois plus commentée que les Jeux Olympiques 2016, la Coupe du Monde totalise 57 026 390 tweets. Deux fois plus que les JO et 37 fois plus que Roland Garros ! C’est pourquoi les agences en événementiel  ne doivent pas négliger la présence sur les réseaux sociaux s’ils veulent que leur événement atteignent plus de publics.

L’équipe de France arrive en tête des équipes les plus populaires sur les réseaux sociaux, avec 3 743 971 tweets. Le #Fiersdetrebleurs a ainsi été utilisé 1 623 724 fois ! Sa présence en finale n’explique pas ce succès, puisque la Croatie ne comptabilise que 363 837 mentions. Alors comment expliquer cet engouement pour les bleus ?

La raison la plus logique est le comportement ultraconnecté des joueurs eux-mêmes, très présents sur les réseaux sociaux Twitter, Snapchat et Twitter, où ils partagent quotidiennement.

Malgré tout, l’immense succès de la Coupe du Monde 2018 sur les réseaux sociaux ne parvient pas à dépasser celui du Mondial 2014 en nombre de tweets, puisque celui-ci s’élevait à 57 987 255.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence évènementielle et à télécharger notre livre blanc « Placez les Relations Publics au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »